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良品铺子:“灯塔型企业”的产业路由器模式

作者:蒋李 来源:支点 202009期 时间:2020-10-18

这篇文章,主要研究良品铺子的企业发展模式。良品铺子创立于2006年8月。14年间,在休闲食品这个传统到不能再传统的行业中,良品铺子却跑出了互联网企业的速度。目前,公...

  这篇文章,主要研究良品铺子的企业发展模式。

  良品铺子创立于2006年8月。14年间,在休闲食品这个传统到不能再传统的行业中,良品铺子却跑出了互联网企业的速度。目前,公司已形成了千余种SKU的产品体系,销售额达百亿级别。

  如今,良品铺子各渠道会员累计超过8000万,并成为A股主板市值第一的休闲食品上市公司。

  到了这一规模,对于数以亿计的消费者而言,关心的不仅是产品的口感与质量,他们更希望得到以下问题的答案:

  良品铺子没有自建工厂,质量有保障吗?

  良品铺子售价“小贵”,品质对得起这个价格吗?

  对于同样数以计亿的投资人而言,他们的疑问也希望得到解答:

  良品铺子与众多的供应商之间是怎样的合作关系?是否存在利益的博弈?

  良品铺子定位高端零食,能否获得下沉市场的青睐?

  要回答上述问题,最根本的办法,是通过企业发展模式的梳理,让外界更加了解良品铺子。让大家安下心来,静心享用——毕竟,懂了才能有所共鸣。

  基于上述目的,支点财经围绕良品铺子的高质量发展,对国务院发展研究中心、武汉大学相关专家进行了深度采访。最终,以武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子的研究成果为蓝本,提炼总结出其平台化高质量发展的“产业路由器”模式。

  这一模式以企业价值观为基础,以产品为根本,以消费端建设、供应商互动为核心能力,最终形成协同效应。在这一模式之中,良品铺子符合全球最大的企业管理软件及协同商务解决方案供应商SAP提出的“灯塔型企业”定义:因为它所提供的服务及起到的作用,能使得整个产业集群的产品、技术、服务水平上一个台阶。

高品质价值观:“良心的品质”≠“有钱人的铺子”

  选择一个好的价值观,聚集一群相同理念的合作伙伴,是平台化模式得以成功的底层逻辑。

  “2006年创立这个品牌时,命名的逻辑是‘良心的品质、大家的铺子。”良品铺子董事长杨红春对支点财经记者说。

  这10个字,便代表企业“高品质”价值观的底层逻辑。虽在14年前提出,但与近年来国家高质量发展的理念极为吻合。

  高质量发展的核心,是在消费升级背景下提供高品质的供给和服务。“良心的品质”代表提供有效供给,“大家的铺子”则代表满足大众需求。

  这“一体两面”的价值观,是公司得以壮大的根本。

  对这一点,有人会提出异议:有良心的产品,肯定是高品質的产品,价格一定“小贵”。那么,会不会变成“有钱人的铺子”而非“大家的铺子”呢?

  对此,杨红春有自己的判断:“民以食为天,在休闲食品领域,不论消费者收入水平高低,都会更认可高质高价的产品,而非低质低价的产品。”

  价值观确定后,需要在各个环节进行落实。创业之初,由于大批发商、大卖场的压价模式,市场上高品质产品的供给十分有限。因此,杨红春决定使用“自有品牌+专业零售商”的经营模式,生产方面委托供应商,为消费者提供高品质的产品和专业化的服务。

  问题在于——2006年那会儿,大部分生产企业要么无法理解这一概念,即使理解,也不愿花成本和精力去做。于是,公司总裁杨银芬“大海捞针”,筛选和确定供应商。最重要的一个选择标准,就是供应商一把手也必须有高品质价值观。

  在杨银芬看来,一把手具有这样的价值观,能让企业在即便没人监督的情况下,也主动地把事干好并主动跟进,去满足顾客提出的各种需求,“良品铺子既做渠道,又做品牌背书,要更加关注产品质量”。

  相同的价值观,也是最好的黏合剂。数据显示,良品铺子供应商中有10%与其合作了10年以上,25%合作了5年以上。这些长期合作的供应商,承担了良品铺子50%以上产品的生产制造。

  到如今,“良心的品质、大家的铺子”的合理性,也得到了验证。从消费者结构来看,不管收入水平高低、不管在县城还是省会,消费者都愿意接受更有品质的食品。

  从良品铺子湖北区域门店销售情况来看,2020年5-7月,其他县市的门店日均销售额反而高于省会武汉的门店。从整体数据来看,2019年,良品铺子终端销售额达97.37亿元,与2012年的10亿元相比,8年间翻了9倍。

  值得注意的是,价值观还带来了附加收益——投资人的认可。

  有风投女王之称的今日资本创始人徐新表示,刚接触时,良品铺子还是家“蛮小”的公司。最终她决定投资,是因为公司创始人、董事长杨红春的初心。“杨总说他要做‘良心的品质、大家的铺子,还说做企业不仅要做大做强,最关键是做得长久,我们特别认可他的理念。”徐新说。

  2010年12月,今日资本以5100万元人民币入股良品铺子,且持股至今。

产品开发:“性价比往往是质量不高的借口,良品铺子永远以品质为先”

  价值观,必须落实在产品上。就算企业说得天花乱坠,但到最终,产品才是消费者感知企业的决定性因素。

  据了解,作为全球最大的家具家居品牌,宜家家居(IKEA)研发阶段的逻辑是“先确定价格,再确定设计、材质及供应商”。

  良品铺子的产品开发逻辑,则完全不同。

  “我们做新品时,首先想的不是成本,而是质量。再基于一流的质量要求,去确定工艺、原料。把样品做出来后,我们还会组织消费者测试,看看这个产品和别人的产品相比,他们更愿意买哪一个。”良品铺子产品供应事业部总经理刘玲说。

  有观点认为,性价比往往是质量不高的借口。好在,以质量导向开发产品的良品铺子,从来都不需要这种借口。

  要输出高品质的产品,质量导向这一点至关重要。

  以良品铺子“7日鲜”综合果仁为例,产品开发人员首先考虑的是产品搭配,也是这款产品与其他产品的最大差异。剔除价格较为廉价、口感相对普通的花生仁、南瓜子仁之后,良品铺子选择了腰果、核桃仁、榛子仁、开心果仁、蔓越莓干、红提干、蓝莓果干的组合。

  在这一过程中,良品铺子会深入原材料采购环节,并且会实行溯源管理。“食品原料产地,对成品的品质会有很大影响,而我们是行业内少数介入最上游原材料管理的企业之一。”刘玲说。

  对细节,也要“死磕”。

  良品铺子在原料标准、加工工艺、最终成品方面,都向供应商提出了远高于行业水平的要求。譬如,公司提出的标准囊括颗粒大小、饱满程度、含水量等诸多内容。“和其他品牌的综合果仁产品不同,我们绝不用坚果碎、果干碎等原料,使用的果仁颗粒更大,饱满度更高。”刘玲说。

  与市场上很多品牌在综合果仁(也称“每日坚果”)外包装上发力,并努力延长坚果的保质期不同,良品铺子另辟蹊径,直接优化周转环节,“从生产到发货不超过7天”。

  视觉体验,同样也是高品质产品需要关注的重点。良品铺子联手国内知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”年货礼盒、敦煌IP“良辰月”系列礼盒,成为阿里、腾讯、百度、新浪、爱奇艺等企业员工最青睐的礼盒之一。

  到如今,良品铺子以产品开发部门、质量管理部门为主导,协同供应商在每一个产品品种上,都制定了高于同行业水平的质量标准。

  值得注意的是,高质量的产品,也要对供应商进行成本控制。

  同样以“7日鲜”综合果仁为例,良品铺子会要求供应商提供腰果、核桃仁、榛子仁原料价格,细化到整颗粒、半颗粒分别是什么费用。同时,良品铺子会将供应商的厂房、设备、原辅料、员工薪酬、水电费、物流等一系列成本情况都加以考量,最后核算出产品成本。

  这一过程中,良品铺子会协助供应商进行成本优化。因为不管成本如何管控,良品铺子都会为供应商留出合理利润空间。

  “我们会做大宗原料监控,譬如供应商的核桃采购价为35元/斤,但其他地方同等质量的核桃只需30元/斤,我们会建议更换原料商。此外,如果我们发现供应商效率偏低、能耗偏高,也会协助企业作出改进。”刘玲说。

  由于原料、工艺、管理方面的高品质要求,良品铺子及其供应商即便只追求合理毛利,产品价格也会比同行略贵。国信证券的一份研报,曾对国内几家零食头部品牌进行对比,发现同类产品、同等重量下,良品铺子单价往往更高。

  “我们有这样的信心:同等质量下,良品铺子的价格是有优势的;同等价格下,我们的质量会更有保障。”刘玲说。

消费端打造:这个行业,需要一家最懂消费者的“铺子”

  从良品铺子成立的第一天起,杨红春就认定了专业人做专业事的理念,选择了采用永远不自建工厂、永远为消费者挑选高品质产品的平台模式。这就注定了,良品铺子的平台化模式需要进行有效的双边管理,即面向供应商、零售端的协同机制。

  在这一点上,良品铺子做到了与国际零售模式接轨。

  以全球便利店头部品牌7-Eleven为例,该品牌绝大多数是加盟店,没有自建工厂和物流中心,实行共享经济,即共享研发、共享采购、共享物流、共享IT、共享金融,且不赚差价、不赚通道费、不赚广告费、不赚交易佣金。

  从供应链角度看,7-Eleven业务重点及创造利润的环节是消费者洞察、品牌建立、涉及定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等。在产品制造、供应、配送等环节,则主要采取外部合作模式。

  “良品铺子的模式,其实与7-Eleven差不多。我们负责新品研发、终端销售,将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游,供应商则负责制造环节,各自做好最擅长的事。”刘玲对支点财经记者说。

  分工之后,就需要各自“尽本分”。

  零售行业的效率源泉,在于对客户显性及潜在需求的一体化满足。简单说,也就是面向消费者的能力。

  这一点,首先表现在消费者洞察环节。

  良品铺子各类渠道会员已累计超过8000万。无论VI设计、产品开发、门店升级,良品铺子都会围绕顾客体验进行。2016年,良品铺子上线顾客心声倾听系统,团队专门从天猫、京东、门店等全渠道搜集顾客反馈,去研究消费者想要什么,再想办法加以解决。

  譬如,通過数据分析,良品铺子发现休闲食品是个“喜新不厌旧”的领域。一些经典产品销量会保持稳定,但富有新奇感的新品,也会引发“尝鲜热”。为此,良品铺子不断拓展产品品类,每月有30-40款新品投入市场。目前,良品铺子现有产品超过1200个SKU,位居行业第一。其中,超过50%的SKU都是市场首创,实现了对休闲零食品类更全面的覆盖。

  “好评率、复购率较低的产品会面临淘汰,但新品一旦在市场上获得认可,我们会全力以赴地进行推广,快速抢占市场优势。”刘玲说。

  2018年,良品铺子通过数据分析捕捉到“藤椒”这一热词,并圈选目标人群,通过他们的喜好、需求进行销售预测。2018年6月世界杯期间,良品铺子推出了以川湘为目标市场、以“冷锅串串”为原型的“噜辣杯”;2019年3月,良品铺子又推出了“藤椒味牛肉”,上市3个月,销售额突破2000万元。

  同样的例子,还有基于“吸猫”群体开发的“喵爪鲍鱼”和“傲娇的小野喵”零食礼包,以及吸猫棒棒糖等。

  其次,体现在新零售体系的打造上。

  从最终结果来看,新零售是以用户体验为中心,让消费者在任何时间、任何地点享受优质、便利的购物体验。良品铺子在全国有近2400家门店,并不断进行迭代。第五代门店是公司基于消费场景化需求,对互动性、体验感的进一步满足而打造的。

  此外,良品铺子于2011年开始布局电商,已构建了门店终端、电商平台、本地生活平台、社交电商、直播带货、良品铺子APP的全渠道销售网络。

  新冠肺炎疫情期间,武汉实行交通管制,为应对消费渠道变化,良品铺子仅用两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”,上线10天就发展了3万多位团长,成交过万单。此外,该系统还支持分享裂变、效果跟踪等功能。

  这一过程中,良品铺子还打通了全渠道会员体系,消费者能获得线上线下积分的通存通兑,保证了线上线下产品、服务的一致性。

  “通过新零售建设,我们完成了支付、财务核算和大数据营销系统的对接,能更好地实现用户精准分析、需求挖掘。”刘玲说。

  再次,只要是食品,新鲜程度这一指标都格外重要。为此,良品铺子打造了高效的物流体系。从2019年全年数据来看,目前良品铺子全渠道库存平均周转天数是19天,比同行快了近一倍。

  2014年,良品铺子当时的仓库峰值作业量最高达到4万单/天,这还是仓库员工两班倒且经常加班的结果。刘玲发现,员工常加班是因为拣货出库的差错率高,需要不断返工。经过考察,她发现屈臣氏拣货差错率只有万分之三。在她的推动下,良品铺子实现了设备及流程升级,100万单6天内就能全部发完。如今,公司的物流差错率从2%降低到了万分之五。

  2016年,良品铺子兴建了良品一号仓。该仓库有一定前瞻性,能满足未来5年的需求。高峰期,该仓库能支撑接近60万单的日订单发货量。

  总体而言,良品铺子实现了零售环节的3个核心能力:第一,消费者洞察;第二,新零售体系的打造;第三,高效的订单、库存和物流管理能力。

  在发展中兼顾速度与质量,与另一家投资机构高瓴资本的理念不谋而合。高瓴资本合伙人曹伟表示,投资良品铺子,是因为在行业理解和模式研究上,双方有很多共鸣。

  “良品铺子线上线下全渠道的销售模式,实现了消费场景触达最大化,而其独特的‘消费端到产品端的全价值链,既可以从源头上保证品质,亦可直接倾听消费者的声音与诉求,提升全价值链的弹性和灵活度。”曹伟说。

与供应商互动:优质的产品是不断“折腾”出来的

  对食品企业而言,自建工厂模式看上去更容易发现、处理潜在的食品安全风险。于是,很多人会有疑虑:在这种模式下,食品安全能不能保证?产品品质能不能亮眼?简单来说,就是能不能“又安全、又出彩”。

  答案很简单,能!

  从产业链上的地位来看,随着供大于求时代的到来,强势的渠道方先天有管控、赋能上游的能力,只看有没有这个意识。“沃尔玛就很强势,但它主攻渠道,在赋能上游方面并不突出,良品铺子则是‘双管齐下的典型。”国务院发展研究中心副研究员张晓欢对支点财经记者说。

  良品铺子从成立之日起就面临一个难题——国内高品质休闲食品供给长期不足,光把消费者“伺候”好绝对不够,要“逼”着上游一起动起来。为此,良品铺子成立之初,在打造零售端核心竞争力之外,就一直与供应商进行正向互动,共同满足消费者对高品质食品的需求。

  这是门复杂的学问,涉及筛选、管理、监督、评价等诸多环节。良品铺子每引进一家供应商,都会通过了解经营理念、审查经营资质、样品检测、组织试吃、实地评估等流程进行严格筛选。公司产品供应事业部副总经理王效益向支点财经记者介绍,单是检查的资质,就包括工商执照、生产许可证、卫生许可证、质量检验报告、环保指标等等。

  有这些就够了?不!国家标准,只是企业“活着”的前提,仅凭底线标准就想和良品铺子合作,不可能!

  查看资质之外,良品铺子对工厂有严格的管理制度。在厂区环境、车间环境、生产设备、人员设施、产品配方、原料、包装方面,都有明确规定。

  合作过程中,所有供应商必须接受每年1-4次的例行巡檢,如果出现绩效变动及质量问题,公司会随时对其进行不定期的专项巡检,确保生产质量的稳定。

  “对每个品类的产品,我们都形成了一套多维度、详细清晰的产品标准。”王效益说。

  当供应商的产品抵达良品铺子时,公司品质检验部门会进行各类检测,分为理化指标检测和感官检测。仅看上去很简单的感官检测部分,就包括食品名称是否规范,有无生产日期、保质期,产品标签是否符合规定,包装内有无异物,产品大小、重量、腰径、长度、气味、口感等等检测项目。

  每季度、年度,供应商还会面临“绩效考核”。根据销售、成本、研发、产品、意愿度、竞争关系等评价结果,供应商被分为战略、重点、优质、风险四类。有引进、有考核,自然也有淘汰。每年,都会有约15%的供应商被淘汰。

  享有国内“质量管理第一人”之称的武汉大学质量发展战略研究院院长程虹经常强调:质量就是各种折腾,折腾得“死去活来”,质量就高了。

  “这些机制绝不是用来为难供应商的,是为了基于消费者需求,解决供应商在生产运营方面的问题,更好地服务消费者。回过头看,同我们紧密合作、一起成长的供应商,几乎都能获得效益回报,付出一定会有回报。”王效益说。

  

让供应商活得更好,也是良品铺子的重要任务

  除了严格监督之外,良品铺子也会通过品牌、渠道、技术、知识、资金等资源,为符合条件的供应商赋能。

  在张晓欢看来,与沃尔玛这类传统零售商相比,良品铺子在产业链方面挖得更深、更透,一个最大特征就是能更好反哺上游,帮助上游成长。

  譬如,良品铺子会通过规划报告共享、市场和用户数据分析共享、质量专项技术支持、质量专业培训、自动化生产线技术和方案支持、良品最佳管理实践导入等,为供应商提供技术支持。

  孩子都特别喜欢吃果冻,但市场上的果冻参考成人食品标准生产,会添加防腐剂、香精、色素等。为此,在良品铺子技术赋能下,供应商开发了儿童零食“吸吸冻果泥”——不加一滴水,用纯果汁制作,参考的是婴幼儿辅食果泥标准。

  良品铺子儿童零食产品经理李珣介绍,这款产品符合《儿童零食通用要求》团体标准,不添加防腐剂、色素,“我们严格控制原料的微生物标准,要求供应商以10万级洁净生产车间制造。针对产品包装设计了4层膜,可以起到防腐作用”。

  据了解,这款产品上市第一个月,就跃居良品铺子儿童零食TOP1单品,销售额突破500万元。

  今年7月底,良品铺子研发出蛋白代餐奶昔系列产品。该产品形态为当下代餐产品流行的瓶装冲泡型代餐粉,在保证好喝、有营养、控制能量摄入同时,还添加矿物质、维生素、氨基酸等元素。

  在供应链环节,良品铺子将产品开发、研发需求在线化和数字化,并建立了供应商研发资源库。比如,针对奶昔产品最开始选出了4家供应商,通过打样、测试、消费者验证等环节,终选定一家合作伙伴进行生产。

  在良品铺子支持下,每年供应商产品工艺升级案例可达50余个,产品配方升级达40余次,带动供应商年销售额增长30%以上。

  一些变化开始出现在良品铺子推出的新品中:话梅换成了零添加草本配方,芒果干不那么甜腻了,原味坚果取代了油炸和烘烤口味……这些新品大量采用烘烤、蒸、冻干等工艺,不仅最大限度保留食材原味,还能保证吃得更健康。

  “这个行业,大家的研发投入普遍不足。一般来说,工厂以应用型研发为主,未来我们会在基础研发方面加大投入,赋能供应商。”良品铺子总裁杨银芬说。

  除了产品提升,还要有数据提升。

  过去,休闲食品产业链上的生产商会面临一个问题:由于上下游需求信息不同步,消费终端一個小小波动都会造成库存波动,要么太多,要么不够。为了解决这个难题,很多生产型企业不得不大量储存原材料,但不可避免地带来成本增加、材料浪费、资金周转压力大等诸多问题。

  为此,良品铺子将供应商数据录入系统,打通生产、物流、资金、信息各环节,为计划下单、采购日常管理等业务活动提供支撑。“我们已做到了工厂、部分原料商的数据录入,下一步会将所有关键原料与包材库存的进销存管理数据都进行录入。这样一来,就能实时掌控核心原料信息,安排采购计划,进一步提升供应链效率。”杨银芬说。

  当然,供应商不仅关心能否做出好的产品,更关心是否能通过与良品铺子的合作,最终获取超额回报。

  目前,良品铺子有260多家国内供应商,2006年至今,公司带动109家供应商获得跨越式成长。2019年,13家供应商年采购额超1亿元;14家供应商年采购额超5000万元;37家供应商年采购额超2000万元。

  综上所述,良品铺子符合“灯塔型企业”定义:该公司所提供的服务及起到的作用,能使整个产业集群的产品、技术、服务水平上一个台阶。

  “过去是苹果手机带动中国供应链成长,现在良品铺子也能够延续这一模式,带动相关产业链供应链一起成长。”张晓欢说。

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