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国内大循环的核心是创新

作者:蒋李 来源:支点 202009期 时间:2020-10-18

全球市场萎缩叠加疫情影响的背景下,国家提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这一背景下,无论是高科技企业,还是休闲零食企业,都在思考“如何...

  全球市场萎缩叠加疫情影响的背景下,国家提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这一背景下,无论是高科技企业,还是休闲零食企业,都在思考“如何以基础研发创新挖掘国内市场潜力”。

  支点财经专访良品铺子董事长杨红春前,他刚在北京、内蒙古拜访高校和科研机构的院长、院士,探讨科研成果转换的相关课题。无独有偶,华为创始人任正非也接连访问了上海、南京的多所高校,进行人才招募、产学研方面的合作。

  “对于休闲食品行业而言,做好国内大循环的核心是创新。围绕这一目标,良品铺子能起到跨界、跨学科、跨专业的平台作用,联合国内科研院所、供应商,推出更多符合消费者需求的创新产品。”杨红春对支点财经记者说。

  杨红春点明了休闲食品行业高质量发展下的产业趋势:一方面通过产品创新,激发内需潜能;另一方面,细分产业的平台型企业要形成“直径1米、深度100米”的产业穿透力,从而推动行业上下游协同。

  这一趋势下,良品铺子这种兼具生活性服务业和生产性服务业特征的企业,在带动产业链供应链高质量发展中占有主导地位。

  新发展格局下,休闲食品行业的增长引擎是什么?随着行业集中度的提高,千亿级企业有望诞生,良品铺子如何拔得头筹?这一过程中,产业链当中的制造环节如何应对?

  针对上述问题,支点财经记者与杨红春进行了深入交流。

这个行业的最大短板,就是产品创新不够

  支点财经:构建“双循环”新发展格局背景下,休闲食品行业的痛点、难点有哪些?这一过程中,良品铺子如何支撑产业链高质量发展?

  杨红春:现在已经进入了用户主权时代,即人人都有主权的时代。用户主权的最大特征是用户或者消费者参与,甚至决策。所以,现在我们做任何工作都要考虑消费者需求。

  对于休闲食品赛道而言,做好“双循环”,就是要围绕用户需求做文章。在我看来,渠道、品牌都是在用户运营方面做文章,但休闲食品的核心价值还是体现在产品层面,需要靠供应端来满足。

  然而,国内休闲食品行业这几年增速较快,但产品创新已经成为困扰行业的最大短板,离消费者期望还有距离,与欧美、日本、韩国相比还有不足。

  具体原因,有以下几点:

  第一,如前所述,制造业离消费者太远,缺乏市场验证的条件。过去,制造业产品开发、优化、研发过程中缺乏消费者参与,产品成功率得不到保障。一旦与良品铺子合作,依托我们的消费者交互及数据分析能力,能充分洞察消费者需求,做到因需而变。

  举个例子,我们有支资深“吃货”试吃团队,新品进行安全性论证后,会由他们先把关,再不断地收集意见、调整配方并反馈给工厂。我们的产品在从无到有、不断升级的过程中,全程都会有消费者参与,让每个动作有明显效果。这件事很难,但我们一直坚持在做。

  第二,制造业很难做到独立跨界。制造业最大的难点在于产品创新。但是现在的产品创新,往往需要跨界、跨学科、跨专业协同完成。譬如,休闲食品配方创新中,就包含了生物工程、病理、药理、食品营养等领域的跨界。

  以上种种,要靠一家制造业企业来完成统筹兼顾,是十分困难的。作为服务端的企业,良品铺子除解读、满足消费者的需求外,很大一部分工作重心是服务供应商,为他们提供资金、渠道、品牌、技术等必要资源。譬如,儿童零食、健身零食这类创新产品研发时,除原料商、生产商外,我们还协调了外部高校及科研院所的参与,形成内外协同。

  第三,制造业往往缺乏稳定的“销售放大器”。传统零售模式,是厂家先生产后再去拓展渠道,对于产能很难作出特别精准的评估,以至于库存问题严重,影响企业现金流。良品铺子采用一体化信息管理系统,能做到以销定产、以量补货。与我们合作的供应商能提前半年锁定销售渠道,提前知道产品在哪卖、卖给谁、卖多少。

  所以,这个行业要进步,一定要发挥良品铺子这种平台型企业的作用,让上下游互动更加紧密,促进产业集聚和产品创新。

  支点财经:良品铺子如何做好国内大循环?

  杨红春:良品铺子主要是服务好国内消费者。“一方水土养一方人”,休闲食品有很强的地域属性,目前良品铺子主要面对中国消费者,海外销售也主要针对华人华侨。

  我們产品的核心技术,也大都来源于国内。近几年,国内食品工业与国外的技术差距正迅速缩小。此外,国内高校及科研院所也有很强的科研储备,缺少的只是有效的科技成果转化。良品铺子搭建营养健康研究院,除开展自主研发外,很大程度上就是为了在供应商与高校之间打造转化平台,提升转化效率。

做一个“从面广到纵深”的“链主”

  支点财经:2020年,国家提出以生产性服务业促进制造环节的高质量发展。良品铺子除生活性服务功能外,是否也具备生产性服务业特征?

  杨红春:一方面,良品铺子属生活性服务业,为消费者提供产品及服务;另一方面,我们也属于生产性服务业,具备支持研发设计、融资服务等生产性服务功能。

  良品铺子不做生产,因为这不是我们的特长,了解消费者需求才是我们的特长。不过,从消费者需求到生产之间,往往会存在一段距离。这个距离,就是良品铺子要去填补、完善的地方,于是要兼顾生活性服务业、生产性服务,把需求与供给有效对接起来。

  举个例子,目前在260多家供应商里面,我们对80%的供应商生产流程优化、质量标准提高提供了帮助。

  支点财经:我观察到,当前很多产业链中的“链主”都具备生活性服务业、生产性服务业属性,7-Eleven、良品铺子都是如此。这是否会成为一种趋势?

  杨红春:是的,不仅休闲食品领域,各行各业都已经出现这种趋势。过去,电商平台的核心功能是服务消费端,平台上销售的产品很多面很广,只要是能卖的商品几乎都会去卖。但是,产品面广也导致电商平台纵向深入产业链的层次不够,在供给端发挥的提升作用有限。

  中国经济要实现高质量发展,提供有效供给,就要追求“从面广到纵深”的平台化发展模式,从消费互联走向产业互联。良品铺子全渠道建设早、用户基数大,供应链协同的基础也比较好,所以我们具备产业互联的基础条件。

高品质休闲食品是所有消费者的追求

  支点财经:良品铺子一直坚持高质量发展,定位高端零食,是否意味着产品专门针对高端人群或中高收入人群?

  杨红春:做休闲食品,有两条路可以选择:是做品质、做品牌,还是走低价、做规模。我们的选择,一直是坚持做高品质的食品,不去用低价竞争。有些人认为,高品质就是针对高端人群、高收入人群,受众面会比较窄——这个逻辑是立不住的。

  首先,中国人讲究“民以食为天”。吃,是人们生理、心理方面的最基本追求。不管城镇还是乡村居民,真正需要的,一定是更高品质的食品。

  其次,与化妆品相比,休闲食品单价偏低,不同品质产品的价格差距并不大。即便“小贵”,也在消费者承受范围之内。譬如,良品铺子同类产品价格比大众产品会高出20%-30%,但我们的产品在县市、乡镇都很受欢迎,甚至越到县城,生意越火爆。

  所以,在休闲食品领域,打价格战是对社会资源的损耗,也是对消费者的不负责。中国休闲食品行业的竞争才刚刚开始,这是个2万亿元的市场,而现在没有任何一家企业占据10%以上的份额。

  值得注意的是,高端零食不是个宣传口号,也不是简单粗暴地等同于高价零食,而是良品铺子所有人在实际工作中必须追寻的价值观和工作标准。譬如,要不断创新产品品类,产品品质、颜值要不断提升,要围绕细分人群、细分场景涉及产品结构进行深入研究,等等。

  中国休闲食品行业市场足够大,未来10年,国内会出现若干高品质、高标准的千亿级休闲食品企业,我们也会不断朝着这个目标努力。

  支点财经:良品铺子现在有1200个SKU,“从0到1”的创新型产品多吗?成功率如何?

  杨红春:大概有7%为创新型产品,从成功率看,肯定是失败的多、成功的少。不过,我们的产品开发系统一定程度上能够增加开发效率、减少试错成本。

  第一,大部分的创新不需要新增投入。良品铺子大部分的创新,都把上下游现有产能整合起来,而非新增投入。比如,我们某些产品需要提取红枣中含有的红枣多糖,一些供应商本身就有这种提取能力,在工艺环节作出微调,就能满足这一需求。

  很多供应商本身有厂房、有设备、有工艺,欠缺的只是设计与整合,良品铺子就是要体现整合功能。

  第二,做好消费者调研,提高成功率。过去都是供应商自己做产品开发,因为缺乏市场验证环节,只能自己构思后在工厂倒腾,产品出来了再去找客户、找渠道。与良品铺子合作,渠道、客户都是明确的,产品还没批量上市时,我们就已经开展了消费者评测,成功率会相对高很多。

  第三,快速纠错。我们在新品推出过程中,会以用户的接受程度作为核心指标,一旦复购率持续过低,就会迅速纠错。比如,如果有30%的用户首次购买后,在一个月内有两次复购,就说明这个产品比较成功;如果首次成交后6个月内复购率都很低,就说明产品还需打磨。

  因此,良品铺子创新产品即便失败,付出的代价也不会很大。

  总而言之,我们是跨学科、多专业工种、多平台协同,创新协同性很强,成功、失败都很明确,这样它才有实战价值。

质量管控:一个产品就是一本书

  支点财经:良品铺子除了赋能供应商外,还需要对供应商进行严格的质量管控,可否介绍一下良品铺子质量管控的经验及做法?

  杨红春:从本质上来看,良品铺子站在消费者需求层面,对供应商进行严格管理,是“挑刺”,更是一种服务,能够帮助供应商进步。

  这几年,我们加强了与大专院校、科研机构、专家学者、第三方权威检测机构的合作,将供应商管理升级为全要素、全过程、高标准的一套体系。

  第一是全要素管理,包括六大要素“人机料法环检”。

  人,就是质量管理人员的組织体系,比如在工厂端,厂长、车间主任、仓库管理员、质量管理员、配料员,都要参与质量管理。

  机,就是设备,生产设备设施要符合国家规定并满足生产需要,检验设备的性能和精度也要能满足检验需要。

  料,就是原料及辅料,我们在供应商原辅料的品牌、产地、品种、种植、采收、品质、成分等环节,都会设置相应门槛。

  法,就是制作工艺,对于一些关键的质量控制点,譬如在温度、湿度、压力这些方面,我们都会建立标准。

  环,就是厂区、车间的环境管理。我们要求厂区不得出现有害废弃物及其他污染源,对车间环境管理、人员消毒流程都有规定。

  检,就是检测,老实说,过去很多供应商的检测室只是个摆设,现在我们要求供应商必须具备原料检测、生产在线检测、加工巡检、成品检测等能力。

  第二是全过程管理。生产有领料、配料、加工、冷却、包装等环节,物流有运输、存储、分拣、销售等环节,管理则有生产端、储运端、销售端、客服端四大环节。实现全过程管理后,每个环节都会有相关责任人,消费者如果有质量投诉,就可以追溯是哪一段的问题,并进行相应整改处理。

  第三是进行高标准管理。有句话叫“一流企业做标准”,良品铺子各类标准包括产品标准、收货标准、存储和运输标准、门店销售管理标准、客服和质量追溯标准。

  我们的每件产品都会有质量标准说明书,涉及原料、成分、配料、工艺、测量、放行、包装、存放、运输标准等。单个产品说明书的标准,能达到60页左右,一个产品就是一本书。

  支点财经:今年召开的供应商大会,良品铺子希望达到何种效果?

  杨红春:主要目的是期待与供应商凝聚高质量发展共识,提高协同效率,共同提升产业链竞争力。譬如,将供应商上游的原料商,也纳入深度协同体系之中。

  这些目标不是良品铺子决定的,其实是市场与消费者决定的。過去,休闲食品行业上下游的协同不够、产品力不足,是因为竞争还不够激烈,大家日子都好过。但随着消费升级进一步深化,竞争会不断加剧。

  要想适应变化,就要通过深度协作,在质量、创新、效率方面实现突破。基于这一愿景,我们正在推进“10亿单品计划”。目前,我们的爆款产品猪肉脯系列年销售额在4亿元左右,脆冬枣在2亿元左右。未来,我们打算与供应商一起,通过新品开发、传统品类升级,打造多个“10亿单品”。

  支点财经:哪些产自湖北的休闲产品具备“10亿单品”潜力?

  杨红春:作为湖北的企业,我们一直在积极挖掘湖北农产品潜力。湖北物产丰富,红安红薯、罗田板栗、荆州莲藕、恩施小土豆、随州香菇、孝感米酒都很适合转化为休闲食品。

  这些特产,有些已转化为了良品铺子的爆款,有些则在加速研究转化路径。譬如,产自湖北的孝感米酒,就具备“10亿单品”潜质。未来,一定会有更多湖北特产通过良品铺子走向全国。

未来:全面细分化与多中心化

  支点财经:良品铺子已经推出了儿童零食,以后是否会全面细分化?比如,所有产品都标注建议人群、建议场景?

  杨红春:这可能是大势所趋。良品铺子提出的高端零食战略有3个核心内容:一是高质量标准,二是细分人群的健康营养,三是符合消费者生活场景需要。未来,不管是传统产品还是新推品类,都会有相应的客群、场景标签。有的产品,是针对多种人群、多种场景的,有些产品则是针对细分人群、细分场景的。

  支点财经:近期宠物食品也是热门,该赛道的上市公司业绩增速也十分突出。未来,良品铺子是否也会介入这一领域?

  杨红春:宠物食品是个很好的赛道,跟我们的客群有很大一致性。不过,我们现阶段是先做好人的市场,先把这块做明白、做透。我认为如果一个企业可以做好人的市场,做好宠物的市场也不难。

  值得注意的是,不能把做宠物食品想得很简单,这也是个需要钻研的市场。比如,不同品种、不同年龄的狗,吃的东西是不一样的,这些都要深度研究。

  支点财经:良品铺子曾表示,疫情给公司带来了多中心化思考,可否具体谈谈多中心化的涵义与推进情况?

  杨红春:这场疫情对世界格局产生了深刻影响,对我国的经济发展也产生了深刻影响,这是一个非常重要的时代背景。对于良品铺子而言,多中心化不代表我们要在武汉之外建立第二总部,也不代表要把某些部门放在外地,主要指在全国建立多个物流仓储中心。

  作出这一决定,基于两方面考量。

  首先,是业务发展的客观需要。良品铺子在武汉自建的良品一号仓,自动化、智能化水平很高,但国内的其他仓库基本都是租用,与一号仓相比还有所欠缺,无法满足迅速发展需要。

  其次,是疫情的触动。良品一号仓是公司的总仓,疫情期间武汉对外交通不畅,调货难度很大,一定程度上影响了公司运作效率。因此,我们计划以良品一号仓作为样板,在全国打造多个标准化仓储中心。

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