中国集体经济

快时尚背景下消费者兴趣服装设计主题发现

作者:王也 潘旭伟 来源:中国集体经济 202021期 时间:2020-09-13

摘要:随着经济的快速发展,消费者对服装的追求越来越个性化和多样化。快时尚品牌以其价格低廉、款式新颖、数量少而为消费者所熟知。快时尚是服装零售业普遍采用的策略。对于快...

  摘要:随着经济的快速发展,消费者对服装的追求越来越个性化和多样化。快时尚品牌以其价格低廉、款式新颖、数量少而为消费者所熟知。快时尚是服装零售业普遍采用的策略。对于快时尚公司来说,抓住最新的消费趋势,在快时尚中建立快速反应供应链是非常重要的。在快速时尚商业实践的驱动下,文章提出了一种新的方法来发现消费者对时尚商品的兴趣。首先,从服装商品信息中提取设计元素,利用LDA模型获得具有主题的设计元素组。基于此,文章定义两个指标来挖掘消费者的兴趣主题,以发现消费者对时尚产品的兴趣。

  关键词:快时尚;设计元素;消费者兴趣;主题模型;战略图

  一、引言

  在过去的二十年里,时装业发展迅速。服装行业的不断变化使服装零售商意识到需要在日益苛刻的市场中保持盈利地位。因此,快时尚随之产生。快时尚是指以可承受的价格提供时尚服装的商业形式(Caroetal,2015)。其目的是为市场提供受欢迎产品,反映时尚热点趋势,帮助获取最新消费趋势。服装公司通常作为零售商进行消费者信息收集。通过对这些信息的分析,服装企业将及时有效把握消费者偏好与市场趋势。因此,时装公司如何快速地抓住消费者欢迎的设计元素来抓住市场机会是非常重要的。

  在快时尚的基础上,本文探讨了快时尚下服装商品消费者兴趣的发现方法。该方法首先构建服装商品信息的主题模型。其次提出设计主题影响度和其关注度的指标,构建设计主题战略图,发现消费者感兴趣的设计主题,根据结果为服装企业提供参考。

  二、研究方法

  (一)LDA主题模型

  主题建模是用于发现大量文档中隐藏主题结构的方法。其中LDA主题模型方法是Blei 等在2003年提出的。此模型目的是从文本语料库中抽取潜在主题。

  本文采用LDA主题模型进行主题设计研究。其中主题数K是指定的参数。本文设置主题参数k(从1到101,以10为增量)来构建多个模型,根据困惑度选择最好的模型,定义为:

  p(z|d)表示“文档—主题”概率,p(w|z)表示“主题—词”概率。当将LDA应用到数据集建模后,它产生两个结果,包括“服装—设计主题”概率矩阵和“设计主题—词”概率矩阵。

  (二)指标的定义

  LDA发现k个主题,并给出主题的概率分布。表示主题t在服装产品中出现的概率为p(t|L),服装产品L是快时尚品牌天猫上的单一服装产品。主要从以下三个方面进行分析。

  1. 主题影响

  设计主题的影响反映了服装企业对设计主题的使用情况。根据服装商品信息主题建模结果,可以得到服装商品属于各个设计主题的概率。设计主题出现在所有服装商品中的概率可以衡量服装企业对设计主题的使用情况。因此主题的影响定义公式为:

  其中D是数据集所有服装产品的集合。主题影响度度量的是包含主题t的服装产品的比例。

  2. 主题关注

  其中,根据最大概率,服装产品L可归属于主题t,是消费者在服装产品L中给予某一服装产品的关注。主题关注度度量了主题在消费者中的关注力和传播力。例如,如果一个主题t有最大的主题关注度,那么消费者可能会对那些主题t的服装产品非常感兴趣,并会积极购买。

  3. 设计主题战略图

  战略图的思想已被广泛应用于知识管理领域(Zhao,2018)。高影响力、高关注的主题位于I象限,是热门的设计主题。主题位于象限Ⅱ是趋势主题,这表明消费者对这个主题更感兴趣。主题位于Ⅲ象限是利基主题,只有少数人关注。主题位于IV象限,表明消费者对这个主题不感兴趣。其中,主题影响力衡量的是包含主题t的信息占总信息的比例,而主题关注度衡量的是主题在消费者中的响应和传播。此战略图用来研究設计主题影响度与其关注度之间的关系。

  三、实证研究与结果

  在本节以天猫平台上有代表性的快时尚品牌为例,对所提出的方法进行了实证研究。

  (一)数据收集

  快速时尚品牌众多,如何选择品牌进行研究也是一个问题。本文通过CNPP数据结合十大本土品牌网站的快时尚品牌排名,选择了ZARA、H&M、UNQLO等品牌。本文选取天猫平台上的这些品牌进行商品信息获取。

  (二)数据预处理

  本文选取服装商品的名称来获取商品信息。使用的产品包括品牌名称、产品ID等,对不必要的数据进行删除。

  (三)主题建模与结果

  使用上述的数据集,进行LDA主题建模。在确定主题数K时,以k从1到101递增10,构建多个模型。结果表明k为70的困惑度值最低。因此产生70个主题。结果产生“商品信息—主题”矩阵。

  (四)讨论与分析

  1. 主题影响和主题关注

  根据主题影响和主题响应度量,表1得各自评分。虽然表1部分展示了主题影响力和主题关注度,但主题影响力高的设计主题关注度并不一定高,反映了市场上产品设计与需求不匹配的问题,如服装设计主题T3。而主题关注度高的设计主题影响力并不一定高,如设计主题T2。所以使用战略坐标描述主题影响度与关注度之间的关系,如表1所示。

  2. 设计主题战略图

  为挖掘市场中消费者感兴趣的设计主题,使用战略图来探索两者的关系。连衣裙类战略如图1所示。

  通过观察图1,可以发现设计主题定位轴明显超过设计主题轴上方的。位于热点区和潜力区的设计主题明显少于小众区和落伍区。这意味着消费者只关注少数几个设计主题。这种现象符合帕累托原理。在任何一组事物中,最重要的只是一小部分,其余的大部分都是次要的。

  综上,服装企业应密切关注其门店的设计主题,关注市场的热点和潜在区域。如果其门店所在的热点和潜在区域的设计主题在市场上的影响力较低,那么对于企业来说就具有很强的竞争力。

  四、结论

  在快时尚的趋势下,如何抓住消费者对服装产品的兴趣,抓住市场机会,成为当今服装企业优化经营的新方向。本文综合单一设计元素的偏好来获得服装商品的偏好,为服装企业提供指导建议。本文研究服装商品信息主题,提出利用服装商品信息中设计元素进行主题建模,并得出相应设计主题。最后构建设计主题影响度和关注度指标,衡量服装企业对设计主题的使用情况和消费者对设计主题的关注度。

  实验结果表明,消费者对设计主题的关注符合二八定律。通过战略坐标可直观展示消费者感兴趣的设计主题,帮助服装企业找到自己的优势和劣势,市场机会和市场空缺,使得服装企业的服装设计、生产、销售更加具有针对性和多样化。

  这项工作可以扩展到其他领域,如社交媒体、社會公共服务行业等。建议这些领域的管理者可以利用本文提出的方法进行市场调研,调整实施计划,利用商机找到更好的营销策略。

  参考文献:

  [1]Caro,F.,&Martínez-De-Albéniz,V.Fast Fashion:Business Model Overviewand Research Opportunities[J].Retail SupplyChain Management,2015.

  [2]Hofmann,T.Probabilisticlatentsemanticanalysis[C].Proceedings of the Fifteenthconferenceon Uncertaintyinartificialintellig-

  ence.Morgan Kaufmann Publishers Inc.,1999.

  [3]Blei,D.M.,Ng,A.Y.,& Jordan,M.I.Laten-tdirichletallocation[J].Journal of Machine Learning Research,2003(03).

  [4]Zhao,F.Shi,B.& Liu R.,etal.topic trendsandknowledgestructureonchoroidalneovascularization:aquantitativeandco-wordanalysis[J].BMCOphthalmology,2018(01).

  [5]Ren,S.,Chan,H.L.,&Ram,P.AComparative Studyon Fashion Demand Forecasting Models with Multiple Sourcesof Uncertainty[J].Annals of Operations Research,2017(1-2).

  *基金项目:本文系浙江省哲学社会科学规划项目:泛在信息环境中社会化驱动的情境感知个性化方法研究(16ZJQN041YB)成果。

  (作者单位:浙江理工大学)

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