中国集体经济

地域文化视阈下国内生活方式酒店竞争力提升路径分析

作者:陈伟鹏 来源:中国集体经济 202021期 时间:2020-09-13

摘要:生活方式酒店是以生活方式为市场细分点的一种酒店类型,在国内尚处于发展阶段。文章以生活方式酒店为主体,采用问卷调查并通过数据分析对国内生活方式酒店竞争力各影响因...

  摘要:生活方式酒店是以生活方式为市场细分点的一种酒店类型,在国内尚处于发展阶段。文章以生活方式酒店为主体,采用问卷调查并通过数据分析对国内生活方式酒店竞争力各影响因素进行研究,并以地域文化为切入点,以厦门世茂凡象酒店为例,具体分析地域文化对生活方式酒店的影响,进而探讨如何提升其競争力。

  关键词:生活方式酒店;地域文化;竞争力

  一、引言

  由于传统酒店的空间布局、基础设施、服务方式等同质化现象严重,加之市场的升级与群体的更迭,传统酒店的吸引力日渐下降。在酒店行业的不断探索之中,生活方式酒店以生活方式进行酒店市场细分,为顾客构建符合其身份和个性的生活方式体验,既满足了消费者的需求,又成为了新的酒店市场发展方向。

  二、基本概念及研究现状

  生活方式酒店(Lifestyle Hotel)这一概念源于国外,属于独特概念酒店(Unique Concept Hotel)的子类,起步较早,发展也较为成熟,相关研究也较多,如美国酒店业专业评估机构HVS于2015年发布的关于生活方式酒店的报告中指出,与精品酒店相比,生活方式酒店具有独特的建筑设计以及高水平的技术,因而其更具有现代化的美学;David L. Jones等(2013)以德尔菲法通过对41名专家的三轮测试,得出二者区别在于精品酒店是提供高水平服务的小型时尚酒店,而生活方式酒店则更多提供的是个人体验的创新型酒店。

  而国内生活方式酒店起步晚,相关研究也较少,主要以精品酒店和生活方式酒店协会(BLLA)释义为基础,属于精品酒店(Boutique Hotel)的子类。笔者结合国内外各学者观点,将生活方式酒店定义为:以酒店住宿空间为基础,延伸至食、行、游、购、娱等方面,在酒店内部功能化设计、个性化服务、社交中添加相应生活方式元素,为顾客创造高度个性化体验并产生情感共鸣的实现酒店盈利的一种新型酒店类别。

  由于生活方式酒店来源于国外,因此在国内落地时间较晚,这给了国外生活方式酒店品牌如希尔顿的Canopy、万豪的EDITION等提供了可乘之机,自落地国内后几年之内便被大众所接受,国内市场由此打开。反观国内生活方式酒店品牌如亚朵酒店、铂涛ZMAX漫潮酒店等由于前期国外品牌的入驻导致当前发展较缓,宣传力度不足,亟待得到发展。基于此,研究地域文化下的生活方式酒店竞争力能发现当前其在国内发展存在的问题,更有效地通过问题解决来助力生活方式酒店品牌的发展,带动国内市场。

  三、生活方式酒店竞争力调查分析

  (一)研究对象及内容

  生活方式酒店属于市场细分下的酒店新模式,更加迎合消费群体迭代而产生的消费观念,因而更具有针对性。由于影响生活方式酒店竞争力的因素多且繁杂,笔者综合国内外各学者的理论观点,以地域文化为切入点,将影响国内生活方式酒店竞争力的因素归纳为酒店环境、人力资源、酒店文化、酒店质量、酒店管理五个竞争力因素,将研究对象确定为生活方式酒店的利益相关者,即以消费者为主,管理者为辅的样本对象,以买方视角为主具体研究地域文化下生活方式酒店存在的五种竞争力因素对生活方式酒店的影响程度,以此进行分析,为卖方提供地域文化下的生活方式酒店竞争力提升策略。

  1. 酒店环境

  酒店环境分为内部环境与外部环境,内部环境包括酒店安全、卫生等因素,外部环境包括国家政策法规、行业标准、竞争对手、利益相关者等因素。酒店环境的好坏,关系着生活方式酒店的发展,也是其生存发展与维持经营的前提。笔者将酒店环境主要分为国家政策、市场导向、竞争环境、内部清洁四个因素,分别从国家、市场、竞争者、自身四个方面进行分析。

  2. 人力资源

  酒店人力资源主要有职业化胜任素质、敬业度、跨文化管理等因素,具体表现为管理者的胜任素质、员工的专业程度、多元化培训等,是生活方式酒店整体运营的关键链条。笔者将酒店人力资源主要分为以员工个体出发的员工素质和员工培训,以及以酒店整体出发的激励机制和薪资水平,对酒店人力资源进行研究。

  3. 酒店文化

  酒店文化是酒店的灵魂,主要以价值观、内涵、理念为载体,贯穿于生活方式酒店的日常运营中。酒店文化体现在酒店的方方面面,笔者攫取主要的四个因素进行探讨,分别为:以精神层面为研究方向的制度理念,以设计层面为研究方向的地域表征,以服务层面为研究方向的服务文化,以及以形式层面为研究方向的特色活动四个因素。

  4. 酒店质量

  酒店质量是以有形产品为依托,员工劳动形成的无形产品带来的使顾客获得精神和物质需要的满足程度。酒店质量影响着顾客的主观感受,同时也影响其复购意愿,是生活方式酒店关注的重点。笔者以顾客消费时间序列为切入点,将质量因素分为下列四个因素进行分析:设施设备(售前)、产品质量和服务质量(售中)、顾客忠诚(售后)。

  5. 酒店管理

  酒店管理是管理者将技术、人文、观念有机结合,统筹协调,并加以实践的一种活动形式,包括人事、机构、系统、财务、物资等的管理,涵盖了生活方式酒店的方方面面,兼具复杂性、非独立性、不可预测性,是引领酒店走向成功或衰败的向导。酒店管理主要集中在酒店管理者行使管理权力的能力上,因此笔者分为内部管理及外部管理,内部管理为创新能力、组织能力两个因素,外部管理为管理方式、管理决策两个因素。

  (二)数据收集

  笔者通过检索相关文献资料及问卷收集相关类目,以此编订测试后形成正式24题问卷,内含三个部分(生活方式酒店基础、生活方式酒店竞争力、基础信息),共涉及9道单选题、6道多选题、6道李克特量表题、3道填空题,并利用问卷星将其发放至笔者通过分层抽样抽取的我国各省市生活方式酒店不同职业的消费者及不同部门的管理者手中,更具有代表性,共计发放问卷261份,回收有效问卷样本数为243份(表1),回收有效率为93%。

  (三)调查分析

  依据问卷样本数据情况(表2),五个主竞争力因素整体权重占比较高的分别为酒店管理(21.58%)、酒店环境(20.90%)和酒店质量(20.23),与之相对应的分别位列前三的二级因素为创新能力(5.55%)、内部清洁(5.51%)以及服务质量(5.45%),更側重于酒店的基础打造方面。从另一方面来说,新颖的、干净整洁的、服务质量好的生活方式酒店更容易获得消费者的青睐。

  同时,由于生活方式酒店针对的消费对象主要为千禧一代,具有年轻化的特点,因此在数据(表3)上消费者对于饮食特色、娱乐方式、服务个性化等生活方式元素更具有倾向性,更易选择提供该类特色的生活方式酒店,符合当代青年群体的消费偏好;管理者同样倾向了选择饮食特色和服务个性化,但另一关注点却转向了兴趣领地,这是由于管理者认为市场细分下的消费者对于兴趣爱好及社交活动更为感兴趣,即“酒店+社交互动”型生活方式酒店,与消费者实际情况略有不同。

  四、地域文化对生活方式酒店的影响——以厦门世茂凡象酒店为例

  地域文化是指在一定范围内某特定人群的思维模式和行为模式,分为自然文化(如地形、区位、气候等)和人文文化(如人物典型性格、饮食特色、方言等)两类。目前的生活方式酒店在其三类归属类别中,“酒店+地域文化”以酒店为秀场,通过设计风格地域元素化、服务运营本土化向入住客人展示当地生活方式文化理念,即以地域文化为卖点展示酒店所处地域的生活方式特色,成为当前生活方式酒店中的最为突出的类别。

  地域文化不仅会影响消费者的消费行为意向,进而影响顾客对酒店的价值判断,还会影响酒店的前期设计及后期运营,进而对其与其他同类企业竞争、合作都会产生不同程度的影响。笔者以问卷调查分析为基础,通过对具有代表性的国内生活方式酒店厦门世茂凡象酒店进行个案分析,将地域文化对生活方式酒店的影响概括为如下三个方面。

  (一)地域文化影响酒店特色打造

  生活方式酒店在打造自身特色时多将自身所处地域环境纳入考量范畴,并受其影响,将地域文化融入生活方式酒店中,服务于市场细分下的地域特点。厦门世茂凡象酒店以千禧一代为对象,中国的地域文化为基础,将其作为特色进行打造,在建筑和设计中充分体现了中国骄傲的元素,选取厦门本地文化特色定制雕像、摄影及艺术装置,使宾客感受地道的厦门风貌,其原住民一般的生活方式体验无形之中受到地域文化的影响,迎合地域市场。

  (二)地域文化影响酒店形象提升

  生活方式酒店在提升自身形象时同样将自身所处地域环境纳入考量范畴,并受其影响,将地域文化融入其中。厦门世茂凡象酒店打造的特色新派餐厅食尚Savor所提供的阿婆海蛎煎、船长卤面等甄选闽南特色风味,使宾客感受到原汁原味的厦门风情。除此之外,凡象还通过搜罗当地网红店、定制当地旅游手册等形式为顾客定制服务,将厦门精致的生活方式传递给每一位入住的客人,通过将地域文化融入其中来提升自身酒店形象,符合问卷调查中对于生活方式元素消费者偏好的前三者,即饮食特色、娱乐方式、服务个性化的高度倾向性。

  (三)地域文化影响酒店个性化特征塑造

  生活方式酒店在塑造自身性格时亦将自身所处地域环境纳入考量范畴,并受其影响,将地域文化融入生活方式酒店中。酒店性格是生活方式酒店文化建设的主要内容,因此厦门世茂凡象酒店通过独有的闽南地区欢迎方式,使顾客感受到厦门独特的气质,通过社交大堂社荟The Common Room汇集厦门本土文艺、音乐等,带领宾客感受厦门的城市魅力。凡象在酒店生活场景打造上以地域文化为参考价值,传递生活美学,其独特的服务方式塑造了酒店个性化特征,即“生而不凡,不拘万象”。

  五、地域文化下生活方式酒店竞争力提升路径建议

  通过笔者的问卷及个案进行的综合分析表明,国内生活方式酒店主要以地域文化为卖点作为自身特色,如地方饮食、民俗活动等沉浸式酒店体验,如不加以创新,使竞争者模仿或抢占先机,产生产品同质化或自身劣势,就会失去自身竞争力,因此,生活方式酒店应从以下几个方面提升自身竞争力。

  (一)关注基础产品,主导产品创新

  消费者更注重酒店的卫生清洁及服务质量,这是酒店提供的最为基础的产品功能。管理者应注重生活方式酒店的基础功能,在原有基础上进行加强,融入相应的地域文化,如厦门世茂凡象酒店自主预定mini bar小食中的厦门经典零食、定制化新派厦门古早味早餐送餐服务,不仅满足消费者基本需求,更甚者超出顾客预期,主导产品创新,而不是建立先创新后基础的空中楼阁。

  (二)融入地域文化,打造酒店特色

  调查显示,七成以上消费者(76.54%)对地域文化中的饮食极富兴趣,同时,在酒店所提供的生活方式服务中,消费者更喜欢饮食特色、娱乐方式、服务个性化三者,因此,生活方式酒店应在酒店建设与发展过程中注入相应地域文化因素,如厦门世茂凡象酒店的欢迎方式创新及旅游定制服务,满足消费者对于生活方式的要求,在满足顾客满意的基础上吸引顾客,形成酒店独有的地域文化特色。

  (三)拓宽宣传渠道,倡导生活方式

  调查发现近七成(67.08%)调查对象对“生活方式酒店”这一概念不甚了解,仅有三成(32.92%)通过网络新闻、亲人朋友推荐等渠道了解到“生活方式酒店”,这是影响生活方式酒店发展的一个壁垒。基于此,管理者应在宣传渠道上下功夫,结合当地的地域文化,将生活方式酒店融入到当地的地域文化中,如厦门世茂凡象酒店的“湖滨南北中路走九遍”、“守护古早味”等沉浸式体验活动的开展,在宣传渠道上进行创新,相辅相成,不仅宣传了自身,又倡导了生活方式,达到双赢效果。

  (四)提升服务品质,塑造酒店个性化特征

  服务品质的好坏关系到酒店的未来运营与发展。员工是酒店服务品质实施的主体,也是酒店性格的表现,由于酒店性格是酒店服务品质的核心内容,因此生活方式酒店应加强服务品质的建设,在一定地域环境下达到最佳服务水平,有能力也可对服务进行创新,探索生活新方式,如厦门世茂凡象酒店提供的厦门特色个性化量身定制服务,达到酒店共性与个性的统一。

  (五)加强文化建设,注重品牌效应

  酒店文化植根于酒店的理念、价值观等,在酒店建设与发展中尤为重要。在酒店文化建设中,酒店品牌文化建设是提高酒店知名度、招徕客人的最佳利器,调查显示,超过半数的消费者(53.27%)在挑选酒店时更看重酒店的品牌,因此,生活方式酒店应依托地域文化,在酒店文化建设中“以人为本”,选用符合价值观的员工进行文化培训,并将其纳入绩效管理中,从而打造自身的品牌,扩大酒店文化,赢得顾客忠诚。

  (六)分析买方视角,掌握买方市场

  管理者与消费者隶属于两个不同的市场,即卖方市场与买方市场,存在着一定的间隙,因而存在卖方市场对买方市场了解程度不深入致使买卖双方供给与需求不匹配的现象发生。如调查发现管理者与消费者对于生活方式酒店的關注点存在一定出入,分化成两种趋向,也分流了一定客源。因此管理者应以地域为出发点,从买方的角度落脚,深入买方市场进行需求调查,明确买方需求,才能掌握买方市场,销售适销对路的产品。

  六、结语

  由于以市场细分下倡导生活方式的生活方式酒店在国外已发展多时,而目前在国内尚处于试水发展阶段,因此如何借助地域文化来发展生活方式酒店使其在国内避免出现“水土不服”现象的发生,是当前有待解决的问题。在此基础上,如何利用地域文化在酒店各方面提升生活方式酒店竞争力是其于国内立身发展的战略性目标。

  由于笔者受到调查对象的性别、主观思维、收入水平、知识阶层的不同,以及笔者自身所处环境、技术、研究深度等因素的多重影响,因此笔者通过相关研究所提出的相关建议虽然具备一定的普适性,但也存在一定的局限性,需要在实践中进一步得到验证。

  参考文献:

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  *基金项目:四川旅游学院2019年度大学生科研基金项目“基于地域文化视阈下现代生活方式酒店竞争力分析”(项目编号:2019XKS22)。

  (作者单位:四川旅游学院)

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