中国信息化周报

天味食品:舌尖上的数字化征程

作者:佚名 来源:中国信息化周报 202029期 时间:2020-09-08

现代社会,科技的快速发展让调味料得以经过多种先进技术的处理和更加严格的生产管理,不论在质量、营养还是口感方面都有了不小的提升,拥有了更丰富的层次。因此,复合调味料的...

  现代社会,科技的快速发展让调味料得以经过多种先进技术的处理和更加严格的生产管理,不论在质量、营养还是口感方面都有了不小的提升,拥有了更丰富的层次。因此,复合调味料的市场份额逐渐增加,已经成为当下调料品行业中最大的子行业。

  与此同时,科技的发展也催生了数字经济的发展,数字时代的骤然来临让所有传统制造业企业都有些手足无措,也因此诞生了一个令人印象深刻的词——数字颠覆。

  “被颠覆的风险首先来自于劳动力,对于调味料这种基于农产品转化加工的行业来说,密集型劳动力为企业的数字化发展带来了巨大的不确定性,”天味食品信息总监兼审计监察部经理付晓岚介绍到,“如何提高效率、摆脱传统劳动力的影响,打造核心竞争力,成为我们首要面对的问题。”

  其次,被颠覆的风险来自于数字时代所催生的独特消费形态:多元化、个性化和年轻化。在这种情况下如何更精准把握市场变化,更快速地响应市场需求,更深度地触及消费者,提升市场竞争力与市场占有率,也成为天味食品亟需解决的问题。

  最后,席卷而来的数字时代悄无声息地蔓延到了社会发展的角落:消费升级正在变成消费分级,人口红利开始慢慢消失。与此同时,基于互联网的线上战场,也没想象中那么容易,流量池被互联网巨头瓜分,获客成本正在呈指数级增加,而线下只能通过经销商做深度经销,无法直接触达到消费者。

  数字化转型并不能一蹴而就

  天味食品的数字化转型之路,却不是那么一帆风顺。

  首要的桎梏竟然来自于本身的信息化建设。在天味食品20多年的发展历程中,信息化层面的发展一直是自由生长的姿态,几乎没有什么规划。有部门提出需求,公司就采购相关软件,陆陆续续买了不少财务、客户、OA、ERP等軟件,几年累积下来,整个公司应用的软件又多又杂。

  随着时间的推移,公司规模逐渐变大,弊端也就越来越明显:业务上所收集到的数据大多分散且标准不统一,系统之间极易形成信息壁垒;无法实时反映前端真实情况,无法实时动态监控前端数据;最后系统间所产生的众多中间层孤岛,使得信息不流通,导致企业对市场的感知力弱。

  面对这种情况,天味食品必须重新系统性地梳理自身需求,从头开始规划信息化建设的战略。

  首先,新系统要能够挖掘经销商需求,支持经销商的市场拓展。作为一家年营收过十亿的企业,天味食品有着上千家经销商、几十万个零售终端,因此对经销商的市场活动方向、效果以及费用的投放、使用情况等的把控就显得尤为重要,这便于公司及时根据市场反馈进行调整。

  其次,新系统要直面消费者,辅助定制化需求的实现。“丰富的味道选择让整个复合调味料行业没有真正意义上的头部企业,因为每个人的口味都是不同的。”付晓岚坦言。因此,新系统要辅助天味食品建立起自己的用户画像,根据国内不同区域主流用户在“色、香、味”方面的偏好,深度分析用户的层次化和倾向性,并以此来指导不同需求层次的产品研发,抓住最终用户。

  最后,新系统要是动态的、稳定的。因为天味食品还处在一个快速的发展阶段,因此这个系统要具备足够的扩张性,能够及时根据公司业务的调整方向进行调整。同时,要具有足够的稳定性,能够实现公司海量数据的存储、利用、分析、交互等,支撑公司业务部门多维度的各种需求。

  就在付晓岚为如何实现这些要求而绞尽脑汁时,市场上开始逐渐兴起一种名为“中台”的概念。

  数字中台呼之欲出

  中台实现了前台和后台的连接,打破传统的烟囱式系统屏障,实现企业内的数据共享和能力共享,使之具备对于前台业务变化及创新的快速响应能力,时刻为业务的高速增长做好准备。

  “当时我们参观了很多同行的信息化建设。但是很多同行都把信息系统定位成了一个管理者。而我们认为,这样的定位不适合天味食品。我们上信息化系统,是要把前端管起来,而不是去管经销商。越是强调管理,就越会增加更多的管理设置,整个流程就会更烦琐,反而会增加管理成本。”付晓岚表示,“我们希望跟经销商做合作伙伴,做价值共同体。”

  基于这种思考,天味食品对软件厂商提出了两点硬性要求:第一,要能充分理解天味食品的数字化需求,并有技术能力把需求变成现实,而且对数字化的理解能够合拍;第二,要有行业前瞻性,能够引领天味食品走向未来。为此,天味食品在选型上可谓精挑细选,接触了很多软件厂商,但是这些软件都不适合,直到致远互联及其协同运营中台出现在付晓岚的视野中。

  实现数据共享和高效营销管控

  致远互联协同运营中台帮助天味食品解决的第一大问题,就是帮助天味食品把以前信息化系统中的功能重新进行了梳理和整合,集中管理并且通过统一门户进行登录。

  “致远中台可以很轻松地打通和管理软件的衔接,这一点非常重要。当中台成为一个打通前后台的连接器的时候,我们的大数据分析能力明显地增强,以前根本做不到,因为所有数据都散在各个系统里,且互相不兼容。”付晓岚提到。

  而有了具备大数据分析能力的一体化平台之后,付晓岚开始琢磨能否据此进一步提升天味食品的营销管控效果。对于快消品行业来说,根据营销战略和自身需求,合理制定营销费用的控制目标,实现以最少营销费用撬动最大利润的最优化控制,是在激烈的市场竞争中构建核心竞争力、抢占市场份额的关键。

  但是,营销管控也一直是快消行业最为头疼的问题。由于执行阶段复杂、渠道多元化、资金分散等原因,如何进行集中管理、加强营销管控一直是快消企业的难题。

  致远互联的协同运营中台也确实没让付晓岚失望。食品快消品行业,营销管理的关键抓手就是预算管控。付晓岚设计的管控手段是:

  第1步? 通过系统自动判断费用是不是在预算内,如果超出预算没有办法执行,严格控制预算不超标,实现了对预算的强管控。而且,全流程线上化工作,极大地减少了重复工作的出现,极大降低了人力成本。

  第2步? 在关联经销商档案、门店档案、物料档案等资料的基础上,同时也将跟活动相关的广告厂商、促销数据等信息打通,全面展示经销商完整的活动流程及实际的消耗情况,便于公司对活动效果进行了解与把控,为以后的精准投放作指导。

  可以说,协同运营中台从编制、调整、申请、执行、核销、报销及活动价值评估,全流程实现了降本增效,让天味食品市场费用的有效利用率大幅提升,促进了市场占有率和销售量以较高的速度持续增长;使得“让利于经销商,让利于消费者”的管理意图通过系统能够顺利贯彻,消除了企业与市场终端之间的信息差,缩短了企业决策和市场之间的距离。

  基于致远互联协同运营中台,天味食品的数字化建设成功有了雏形。

  门店管理,同样在食品快消品行业的营销管理中至关重要。作为一家历史悠久的行业知名调味料企业,天味食品在全国有上千家经销商,他们掌管的终端数量多达数十万,每年要做市场活动的门店数量超过60000家,这给其门店管理带来极大挑战。

  管理层曾经要求每家门店上传三张照片来达到监管的目的,但这样的话,每天上传照片的总量就会上千。活动高峰期,每天需要上传的照片达几千张之多。这导致后台客服审核照片的工作量巨大,根本忙不过来。

  而致远互联通过融合AI图片识别技术,打通后台ERP,解决了这个一直令天味食品头疼的问题。现在,天味食品的经销商们通过识别码,仅三四秒钟就可以完成一张照片的鉴定,保证实时性的同时提高了工作效率,极大地提升了工作幸福感。

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