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活成符号的梁建章

作者:秦安娜 来源:意林 202020期 时间:2020-11-19

有460万用户在手机端观看梁建章北京延庆场的直播,但这其中不包括他的儿子。小梁先生没有办法接受父亲在直播间中的形象,他觉得太丢脸了。他的父亲是15岁便考入复旦少年班...

  有460万用户在手机端观看梁建章北京延庆场的直播,但这其中不包括他的儿子。

  小梁先生没有办法接受父亲在直播间中的形象,他觉得太丢脸了。他的父亲是15岁便考入复旦少年班的天才学生,是携程网的创始人,亦是师从诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔的人口经济学家。在携程的BOSS直播间里,这些身份都消弭不见,只余一个标签:带货主播。

  相比过往的荣誉和身份,这才是梁建章此刻最需要的。用户注意力的争夺和行业信心的恢复,并不是单纯依靠某个身份就能够做到的。

  梁建章很努力。自3月23日起,每周三晚上8点会准时坐在摄影机前,扮演北宋名臣包拯、三国枭雄曹操、先贤圣人孔子,以Cosplay的方式,展现地方旅游特色,拉动机酒消费。

  直播带货是他为愁云密布近7个月的旅游行业,能够做的最直接有效的心肺复苏措施。

  从携程创始人到“线上导游”,梁建章的变装秀,是商业史中值得记录的片段。它不是基于创始人对cosplay的兴趣,而是一场困境中的勇敢突围。他所扮演的每一个形象,都是通过互联网数据筛选出来的,能够推动用户消费的角色。从另一个角度来看,主播梁建章也活成了消费符号。

周三晚八点

  8月26日晚上7點33分,梁建章走进直播场地的化妆间,他身着藏蓝色西装裤,上身是绣有携程logo的白衬衫,手里照旧握着一部手机和一只鼓鼓的棕色钱包。这是梁建章在商务场合的标准穿搭,顺应一位企业家应有的模样:沉稳、利落、干脆。

  如果以具体数字感知这场直播的诚意,便是104条商品链接和超2万字的口播内容。

  7点41分,梁建章身穿龙袍出现,北京延庆场直播里,他将装扮成清朝皇帝康熙。这是他精心细选出来的形象,理由很简单:康熙是中国历史上在位期间人口增长率最高的皇帝。

  这晚,他就是“梁玄烨”。毫无疑问,他是全场焦点所在。7分钟之后,女主播就位。“梁玄烨”的第一句话便是询问她今天的直播时长,后者答复,顺带沟通直播内容要点,他只是以“嗯”字回应,再无多余话语。镜头之外的梁建章,话不多。女主播念完开场,梁建章好像突然苏醒,他神情活泼,挥动双手,对着镜头说道:“大家好,我是梁玄烨”。

探路

  梁建章很有可能是今年表演能力提升最快的企业家,说相声、唱越剧、川剧变脸,十分豁得出去。他素来如此,迈出步子,便不会犹犹豫豫缩回脚。

  5月的最后那个周末,梁建章花在了花式棍法的学习上,这是他为下一场河南许昌直播准备的彩蛋。那场直播,他要扮演光头版的曹操——许昌被称为三国文化之乡,是曹操父子的大本营。而河南颇具知名度的文化符号就是少林寺,两种元素都要在直播中体现,最简单易行的方式就是混搭。梁建章甚至决定剃个光头,以贴近少林寺的形象。这套造型让熟悉他的携程CEO孙洁很惊讶,她万万没想到,他可以拼到此种程度。

  梁建章很拼,但这并不意味着他会失掉分寸。以河南许昌直播为例,他满载少林元素,却自称“梁孟德”,把Cosplay的对象定为曹操,而非少林人士。这是他的平衡之道。他清楚,自己是不可能扮演僧人的。

  企业家做主播,最大的风险不是直播翻车带货失败,而是言辞举止不当,消耗掉过往荣光。

  梁建章的分寸感,也表现在敬业。这是外界对于老牌企业家的习惯性期许。练习花式棍法的那个周末,从跟老师学习到拍摄短视频,他花了一天半时间,太累了,他没法抽出整块时间,只能见缝插针地进行。

  在长沙场直播的那段海草舞,也是如此而来。他只有4个小时学习,但练习当晚,他还要跟携程收购的Skyscanner(天巡)召开年度董事会。他选择两者兼顾。于是,晚8点到12点间,他先开英文的电话会议,然后继续跳舞。

  通过一场场直播,外界看到比以往更有血有肉的梁建章。携程这家公司,也因为这位主播“异乎寻常”的发挥,迅速出圈,收割话题和好感度。但是,Boss直播间里展现的,只是携程变化中最欢乐和光鲜的部分。镜头之外,这家老牌互联网公司今年的光景,也难逃“惨淡”。

表面的艰难写在数字里

  疫情期间,携程被取消的GMV 达400亿元。一季度,携程净营收为47.4亿元,同比下降42%,净亏损54亿元,而作为参照,去年这一数字为净利润46亿元——这意味着利润同比下降了216%。

  更深刻的艰难,写在梁建章的沉默里。收入仅是疫情对携程影响的一部分,长远来看,携程既有的业务发展战略被打乱,去年制定的全球化战略只能按下暂停键,已开展的全球化业务亦受到波及。携程收购的订票平台Skyscanner月前宣布拟裁员20%,预计将有300人离开公司。同时为缩减预算,将关闭全球多个办事处。显然,疫情带来的庞大困局,远不是直播带货所能纾解的。

  但它确实可以成为令行业在困境中重燃斗志的支点,至少梁建章坚信这一点。困境并不只能带来苦难,也会浇筑希望。

锋利

  如果初见梁建章,你很难从他身上感受到杀伐之气。

  他说话慢声细语,不徐不疾,实在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其谈之人。梁建章把野心藏于cosplay服装之下。延庆那场一个半小时的直播,“梁玄烨”最终带动了2956万元的总成交额。

  剑的真意从来都不在杀,而在藏。

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