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二次元“李佳琦”永不眠

作者:夏晓茜 来源:意林 202020期 时间:2020-11-19

如果你点进一场火爆的直播,发现屏幕里的主播竟是一个萌感十足的二次元人物,正用自己独特的嗓音展示商品,千万别大惊小怪,以后这种场景可能会越来越多。在人工智能、虚拟现实...

  如果你点进一场火爆的直播,发现屏幕里的主播竟是一个萌感十足的二次元人物,正用自己独特的嗓音展示商品,千万别大惊小怪,以后这种场景可能会越来越多。

  在人工智能、虚拟现实技术日益发展,二次元已不算小众且全民皆可直播的今天,虚拟偶像进入直播间更像是多重风口叠加下的顺势而为。事实上,除了专门打造网红和虚拟IP的MCN机构,很多互联网大厂也在着力发展相关业务。抖音5月25日上线了“元气学院”,邀请初音未来担当“元气监考官”;快手上,“一禅小和尚”等虚拟IP开播已超一年,从今年开始尝试带货;7月12日,大麦首席娱乐家“麦啾”与优酷首席体验官“Y酱”在淘宝直播间出道,推销起门票、手办等商品。

  一方面,随着二次元受众的日益增多,很多商家和平台试图用虚拟偶像直播带货来增加话题热度,并彰显品牌“年轻”“酷潮”的一面,希冀得到体量庞大且购买力可观的年轻消费者的青睐。另一方面,相比真人主播,虛拟偶像似乎也是优势多多。不会因为言行上的差池而轻易人设崩塌,也可以日夜连轴地直播很久,或同时出现在好几个直播间。虚拟偶像不用经历生老病死等凡尘俗事,相关合作方也不用担心会面临不可预测的解约风波。

  此外,头部虚拟偶像的流量不容小觑。网上盛传洛天依坑位费90万,价格显然已高于薇娅、李佳琦等顶级主播。6月8日,初音未来入驻淘宝直播,人气在天猫6.18明星榜上一度登顶,超越王一博、朱一龙等明星。

  但和真人直播带货一样,虚拟偶像也有“红”与“不红”之分。实际上,目前国内能实现盈利的虚拟IP屈指可数。B站是当前国内最大的虚拟主播平台,其2019年公布的数据显示,平台共有六千名虚拟主播,大家能叫出名字的却有限。

  流量大小是一方面,流量能否变现又是另一方面。即使是粉丝数量百万起的虚拟偶像,一场直播下来,带货的销售额几十万元、几十元不等,差别很大。而虚拟偶像进入电商直播赛道不光是市场需求,也是内在需求。开演唱会、接广告代言、开发周边产品……虚拟偶像的运营方一直在探寻流量变现更有效的途径,而电商直播似乎是一个不错的选择。

  虚拟偶像的人设也很大程度上会影响到可带货的品类。要让观众跟着买,不仅要有价格优势,还要有足够的专业信赖度。而专业信赖度往往取决于商品和虚拟偶像的人设贴合度。重力聿画旗下虚拟IP“我是不白吃”就是借助“边养成,边变现”的模式确立了相应人设,是“完全根据市场需求造出的能带领别人跟随消费的‘主播”。光合造米打造的“默默酱”,团队有意识强化了其吃货形象,最初的带货品类也主要放在美食和游戏上。

  在虚拟偶像直播被看好的同时,行业也面临着一些困境。

  很多时候,考验虚拟主播的,更多是背后支撑的科技力量。能否更灵活实时地互动,能否给粉丝提供更多的陪伴感……这既需要一整套成熟优质的运营,也离不开高新技术的支持,而这会耗费大量的时间和金钱。2018年,琳云科技曾推出虚拟偶像“南小媛”,并为其推出新歌和MV。“做一个MV,就要花费上百万”。

  大家至今可能都还没忘记洛天依在李佳琦直播间出的那次技术故障:4月21日,洛天依现身李佳琦直播间,结果在唱歌表演时完全没声音,直播事故一下子冲上了微博热搜。

  由于不能和观众及时互动,展示解说一些商品时,虚拟主播往往还需要依靠真人助播,所以目前能看到很多真人和虚拟偶像同台卖货。此外,虚拟偶像的特性使其无法亲身体验产品,带货时可能会显得缺乏说服力,对粉丝之外的群体不易产生吸引力等问题也有待解决。

  路途总是曲折的,二次元“李佳琦”们的前路究竟会如何,让我们拭目以待。

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