商周刊

直播基地冷与热

作者:佚名 来源:商周刊 202020期 时间:2020-11-19

每个城市的经济总量、执行力、资源都是不同的,直播经济发展政策更是不能照搬“抄作业”。临沂模式王芯妍做了十多年的服装批发生意,在临沂最大的批发市场内有一个摊位,与丈夫...

  每个城市的经济总量、执行力、资源都是不同的,直播经济发展政策更是不能照搬“抄作业”。

  临沂模式

  王芯妍做了十多年的服装批发生意,在临沂最大的批发市场内有一个摊位,与丈夫共同经营。他们的生意始终不错,每天营业额三五万元。2018年夏天,批发市场里开直播的商家已有不少。当时,看着周围商家总在下午支个手机直播带货,他们也加入进来,在快手平台上开号“啦啦家时尚搭配”。粉丝虽不多,直播带来的营业额却比线下翻了一倍。

  批发市场下午5点准时关门清点,为了方便直播,一个月后,王芯妍决定在外租一个小型工作室,线上线下两条腿走路。2018年末,粉丝涨到5万,夫妻俩商量后决定,租下一个700平方米的工作室,放弃线下,专心做直播。搬离市场时,王芯妍注意到,已有不少商家做出同样选择。

  同样是在2018年,快手、抖音纷纷进军电商领域,快手小店在当年年中上线,抖音购物车于年末对外开放。新谷(山东)数字科技有限公司董事长聂文昌回忆,当时,他们认为阿里系电商获客成本已达天花板,因此向临沂市商务局建议,换个赛道发力。商务局几经思考,发函给快手和抖音这两家公司,并前往北京拜访。2018年末,临沂选择与快手签约发展。此后,临沂上上下下都在快手平台发力。

  截至2019年末,在卡思数据所采集的TOP10快手创作者城市分布中,临沂排位第九,是前十名中唯一一座非一二线城市。日活用户排名也非常高,仅次于北京、哈尔滨。

  在这股风潮下,从2018年到2019年,一大批临沂本地商家进入快手直播问。他们往往从线下或者微商转型而来,急需租带有仓储、产品展示、直播间功能的工作室,直播基地也就应运而生。

  2019年夏天,王芯妍听说顺和母幼电商直播小镇开业,来看了一圈,很快拍板决定将工作室迁过来,“这里的租金和外面差不多,他们还懂得直播号的运营,做电商比较成熟。”

  直播基地除了可将场地租赁给商家之外,还能做些什么?这是一年以来,临沂市各直播基地在探索的事。

  内蒙古人张丹丹目前生活在临沂,日常喜欢在社交平台发美妆视频。2019年,她进入直播问,拍段子、卖美妆产品。一个月的时间里,她每天直播4小时,一共卖了900单。看起来出货量还不错,但她亏了2万元。

  张丹丹总结,自己就是受困于供应链。她不认识上游企业,找不到好的、低价的货。以一款美妆蛋来说,平台普遍直播价是29.9元,她当时的进货价是25元。虽然她将快递价格谈到了1公斤以内5元,但这个美妆蛋的综合成本高达30元,根本不赚钱,这还不包括她为之付出的选品、直播、打包等时间成本。

  单干了一个月后,张丹丹决定加入直播基地。临沂的直播基地成立后不久,得知主播们对供应链的需求,都纷纷在此布局。直播小镇数据分析师陈聪指出,中小主播们的拿货能力往往受限于资金、仓储空间、团队打包能力等因素,而直播基地做源头直采则在这几个方面都有优势,因此有更强的议价能力。

  2020年,受疫情冲击,大量行业和产业一片凋零。

  但聂文昌的行程却越来越忙。7月29日,去湖北;8月2日晚,回临沂;8月4日,威海市及各区的商务局前来参观;8月5日,去青岛。办公室每天也会接到十几个甚至几十个其他省市或区县打来的电话,各地的诉求都是一样的:复制临沂模式,在当地建直播基地。

  在这个夏天,直播基地已是热词,几大电商以及短视频平台都在加快直播产业带布局,并以此为基础发展直播产业带基地。根据新榜整理的我国直播产业带格局,目前正在布局服装产业带的城市包括临沂、青岛、郑州、常熟、杭州、义乌、虎门、广州、沧州等。另外还有正在布局鞋业、家纺、玉石等各个产业带的城市。

  这是一场不分级别的城市竞赛。很多三四五线城市也希望抓住风口,开始布局市内的直播产业发展。而找到临沂来、希望临沂的直播基地模式能输出的城市,往往就是这些三四五线城市。城市竞赛

  直播基地的井喷,首要原因自然是直播行业本身的大爆发。

  根据艾媒咨询数据,中国MCN产业自2017年出現了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。该机构预测,到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。

  在李佳琦、薇娅等头部选手的财富效应带动下,又受到突发疫情影响,短视频和直播之风甚至席卷了传统产业。

  主播多了、MCN多了,直接服务于他们的直播基地自然也会增多。据介绍,现在市面上的直播基地运营主体主要有两类:

  第一类:流量平台自建。比如京东、淘宝、快手等在全国建有直播基地,其中又包括自建自营、委托第三方运营、合作运营等不同的方式。

  第二类:MCN机构建设。由于MCN机构本身也希望延展链条,进而打造了直播基地,比如薇娅所在的谦寻公司。

  除了这两类,有产业运营经验的园区、孵化器、联合办公、批发市场等也利用自身拥有的空间供应链试水运营直播基地。

  直播基地的另一个动力引擎还在于政策的鼓励,据不完全统计,2020年以来,包括广州、深圳、青岛、义乌、四川等超过10个省市和地区发布了相关政策,其中,“构建直播电商产业集聚区”是多地的发展目标之一。

  以最先抛出《直播电商发展行动方案》的广州为例,其提出要打造全国知名的电商产业之都,包括到2022年构建一批直播电商产业集聚区。

  山东的各个城市也盯准了直播的风口,推出措施,打造各种类型的直播基地。5月18日,菏泽市人民政府办公室印发了《菏泽市直播电商发展行动方案(2020——2022年)》,计划到2022年底,菏泽将构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人,将菏泽市打造成为长江以北知名的直播电商发展高地。

  济南的定位要更加高端,提出了“大力发展直播经济总部基地”的口号。济南具有良好的电商产业发展基础。据了解,今年4月,济南市商务局局长刘艳秋表示,目前全市电商店铺22万个、网商总数35万家,电子商务已经成为全市最具活力的成长型产业。

  5月22日,济南正式发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》,济南将以建设“新媒体之都”、打造中国(济南)短视频双创基地为支撑,整合新媒体产业链,优化配置行业资源,着力打造一批直播经济基地、建设一批产业直播经济集群,培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部,100家以上具有影响力的MCN机构,300个以上网红品牌,5000个以上直播间,10000名以上直播电商带货网红达人。

  在推动发展过程中,济南市政府规划建设直播经济创新基地,包括齐鲁创新谷直播基地、汉峪金谷媒体港直播基地、智汇蓝海电商企业直播基地、西城新媒体电商直播基地。做强一批新媒体直播经济主体,包括打造“新媒体之都”、聚合头部新媒体平台、引进直播机构总部、培育短视频制作和直播机构、孵化MCN机构等。

  在直播基地建设和运营中,能否孵化优质网红、提供特色货源、提高差异化竞争能力,如何结合当地资源和产业基因进行创新发展,一定程度上决定直播基地的持久发展能力。

  青岛市也推出了相应的直播电商政策,定位于打造北方直播电商城市。在《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》中提到,到2022年,推进实施直播电商“五个一”工程,即构建一批直播电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人,将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

  据了解,青岛市现有电商直播服务商及MCN机构30余家;电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴,美食、珠宝等领域。

  此外,《方案》提出要发挥青岛在家电、服装、美妆、食品及农产品等贸易和制造业优势,鼓励引导行业商协会等社会组织推动青岛电商直播的发展,培育一批直播机构、MCN机构,孵化一批网红品牌,培养一批网红带货达人,营造浓厚的直播电商发展氛围,推动实体经济高质量快速发展,实现新旧动能转换。快与慢

  几年前,各地都争相建电商产业园,当前直播基地快速扩张背后的隐忧,过去在电商产业园的发展中也曾出现。

  2018年末,前瞻产业研究院曾发文指出,地方政府热衷于建设各类电商产业园,有三个方面的原因:一是希望通过电子商务产业园建设带动当地经济转型并形成新的产业增长点;二是希望通过发展电子商务产业园突破国家对土地开发的限制,并享受电子商务产业的相关政策;三是希望通过建设电子商务产业园变相带动房地产及其相关产业的发展。

  当时,全国各种类型的电商产业园总数已超过100家,他们预计,2020年时,全国各类电商产业园总数将超过500家。

  文章也指出了国内电商产业园在发展中所存在的问题。比如,以电商产业园为核心的电商生态体系尚未形成,电商产业链上下游尚未贯通,没有支撑产业发展的物流配套设施的建设,也缺失运营等各方面电商服务。有不少园区尚停留在“做房东收租子”阶段,对产业园所需要提供的政策以及相关的服务缺乏基本的认识。另外,还有一些电商产业园与地方的经济转型需要处在若即若离的状态,没有找准自己的特色和优势。

  中国电子商务研究中心高级分析师张周平在几年前就发出预警,至少有半数以上的电商产业园都运营困难,维持乏力。在一些产业园,做电商是羊头,拿地是真正目的。这类产业园往往由开发商主導,向政府以电商的名义拿地,但多数后期就没有电商的声音,许多园区土地已经盖起了住宅楼。而很多开发商和运营商缺乏运营电商产业园的经验,致使不少园区在通过大力度优惠拉来第一批企业后,后续运营跟不上而陷入困顿。

  还有研究者认为,不少地方盲目上马,重复建设,甚至有的城市一个区就有好几个电商产业园。绝大多数电商园区与当地区域特色以及转型发展需求不匹配,尚处于探索阶段,未能结合当地特色和优势进行创新发展,电商产业园事实上沦为地方经济转型升级的噱头。

  直播基地建设是短期噱头还是长期趋势?直播基地是否将会与部分电商基地和影视基地一样沦为烂尾工程?直播基地建设又该注意哪些问题?有直播运营公司人员透露,“事实上,现在直播领域能盈利的公司不超过10%”。盲目重复建设、运用经验不足、同质化严重、个性化不足、商业模式不健全……这些都是目前的直播基地面临的通病。

  每个城市都有自己的特色产业、比较优势,如何发挥这些过人之处,让当地特色传统产业与直播经济更好地融合应是直播基地建设的关注点。每个城市的经济总量、执行力、资源都是不同的,直播经济发展政策更是不能照搬“抄作业”。在直播基地建设和运营中,能否孵化优质网红、提供特色货源、提高差异化竞争能力,如何结合当地资源和产业基因进行创新发展,一定程度上决定直播基地的持久发展能力。

  直播基地建设也应汲取影视基地、电商产业园建设经验,避免沦为“烂尾工程”。互联网经济的“快”与直播基地建设的“慢”值得城市管理者更多思考。

  (据《齐鲁周刊》)

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