商周刊

新经济业态下的青岛宜家

作者:章立莎 来源:商周刊 202019期 时间:2020-11-17

宜家的到来不是简单地参与青岛家居行业的竞争,而是在一定程度上改变了青岛市民的生活方式,也带来商业需求的时尚转型。近日,宜家在上海举行了2021财年媒体发布会,宜家的...

  宜家的到来不是简单地参与青岛家居行业的竞争,而是在一定程度上改变了青岛市民的生活方式,也带来商业需求的时尚转型。

  近日,宜家在上海举行了2021财年媒体发布会,宜家的新财年即将开启。作为宜家2020财年布局中国市场的最后一个城市——青岛刚开业就引起了全社会的高度关注,在不到一个月的时间里,青岛宜家的客流量持续不减、购物和餐饮消费结账天天都排着长龙,越来越多的人开始体验和习惯青岛宜家的生活,也开始尝试用宜家改变生活。酝酿10年布局青岛

  中国是宜家全球最重要的增长市场之一,从最新的财报数据来看,2019财年(2018年明1日至2019年明31日)宜家在全球零售销售额达到367亿欧元,同比增长5.0%。在中国市场,2019财年28家宜家商场共接待了1.08亿人次的访客,销售额共计人民币15 7.7亿元。

  去年,宜家在“未来+”战略发布会上宣布将在中国市场投资100亿元人民币,尽管今年上半年受到疫情冲击,宜家仍然没有放慢脚步,在中国市场迅速恢复了运营并新开了宜家青岛商场。据了解,该商场总面积逾39000平方米,总建筑面积96680平方米,目前已成为山东省最大规模的宜家商场项目,是宜家在国内的第31家标准门店。

  “作为经济大省,山东的商业氛围浓厚、宜商宜居,宜家非常重视并看好山东市场。目前布局了一省双店,也是融合了包括宜家网上商城和宜家家居APP在内的线上渠道,以更便捷的方式服务于广大山东省的消费者。”宜家中国总部相关负责人告诉记者。

  青岛项目是宜家在中国采用综合体开发模式的项目之一,除了众所周知的“蓝盒子”,位于商场东南和西南两角的白色区域将设置为写字楼和其他商业模式。“在项目招商、落地、建设过程中,青岛各级政府和部门都给予宜家极大的支持。”宜家青岛商场经理李娟认为宜家布局青岛、落子崂山是十分重要的选择。

  据了解,宜家传出落户青岛前前后后也有十年之久了。真正要落地崂山,宜家所带来的人流量和当前面临的疫情压力对政府职能部门来说是巨大的考验。如何创造良好的营商环境?怎样进一步提升政府现代化治理能力?这些问题就摆在眼前。

  “崂山区委区政府为项目专门成立了工作小组,从方案设计到开工手续办理等,为宜家青岛商场的最终落地提供了全方位的服务。”李娟表示,“我们真切感受到了‘青岛速度和‘青岛温度。”

  市中心的青岛期待

  宜家一直以来的思路是在城市的外延区域,跟随城市一起发展。但是近两年,宜家布局城市的思路有了新的变化,2019年宜家的曼哈顿市中心门店正式开业——这家店位于曼哈顿寸土寸金的第三大道,定位是“宜家设计工作室(planning studio)”。随后,宜家在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼、普吉岛等地相继开出了迷你门店。今年6月8日,位于东京原宿的市中心门店开业;7月23日,宜家在中国的首个城市店——宜家上海静安城市店也开业了。宜家正在慢慢地向城市中心进军,寻求多元化的渠道拓展。

  如今,宜家发展的新思路正好赶上了青岛城市变迁的脚步,与青岛十年的约定终于实现的时候,曾经选定的外延区域地块崂山区已经逐渐成为城市的市中心区域。崂山区建区26年,近10年的经济发展十分迅猛,人口的不断迁移和居住环境的大幅改善让许多大型的购物商场纷纷落地。去年,崂山区服务业占GDP比重突破60%,金融业增加值增速居全市首位,崂山区东部商业中心的地位日渐显著,并向着开放创新宜居的山海品质新城迈进。

  而宜家青岛商场所在的深圳路1 00号已成为崂山区“战略北进”的重要一环。“宜家作为全球领先的家具家居产品零售企业,已经成为一种消费符号、一种生活方式、一种家居文化。宜家家居青岛商场将成为品质崂山的消费新地标。宜家与崂山的紧密合作,必将为崂山‘战略北进注入强大动力。”崂山区委书记孙海生在宜家家居青岛商场开业仪式上表示。

  “崂山区的地理位置非常优越、交通便利,能够辐射的区域较广。”李娟认为宜家青岛商场有着自己的竞争优势。作为标准门店,该商场可以为顾客提供8000多种家具及家居用品,并配备了1040个免费停车位,以及斯马兰儿童乐园、母婴室、儿童视听室、寄包柜等便利设施,同时还能享受到瑞典特色美食、全屋设计咨询和预约、家具组装、线上购物配送等服务。

  “目前,在宜家标准店之外,我们一直在探索更多的门店类型,包括北京和温州的体验中心、上海杨浦小规模商场和静安城市店。这些中小型门店让我们和消费者之间有了更多连接,让我们可以离消费者更近,能有更便捷的互动。”宜家中国总部相关负责人表示。

  位于崂山的宜家青岛商场除了拥有标准店品类众多、功能齐全、服务完善的优点之外,又兼具了宜家城市店的近距离和便捷性的优势,有了与消费者更多的互动机会。在宜家青岛商场开业之前,公交站、高速路口、地铁口早已建设完毕,为商场引流做足了准备。“青岛市区内驾车最多40分钟就可以到达宜家商場,也可以换乘地铁2号线至辽阳东路站B出口步行至宜家,还有19路等27条公交线路可以到达汽车东站,从机场到宜家还有大巴车可以直达,山东其他地市也可以乘坐长途汽车到达汽车东站车站,再步行至宜家,时间差不多需要5分钟。”作为资深宜家粉的刘小慧在商场开业前就把功课做好了。

  开业首周周六,宜家接待了3.6万人次入场,这在疫情期间已经是很高的客流量了。“宜家青岛商场开业之后,我们感受到青岛市民朋友们对宜家商场的关注和热情,对宜家品牌的喜爱。我们不仅看到了青岛的发展潜力,更感受到了青岛市民对于家和家居生活的关注和需求。”李娟表示,“我们期待来到商场的每位顾客都能买到心仪的产品,解锁吃喝玩乐逛俱全的一站式家居购物体验。”

  物美价廉的“宜家优品”

  “对宜家而言,优秀的设计应该是美观(Form)、实用(Function)、优质(Quality)、可持续(Sustainability)和低价(LowPrice)的完美结合,这便是宜家一直以来所遵循的产品设计原则。”宜家中国总部相关负责人告诉记者,宜家相信优质的家具和家居用品是人人都应享有的。宜家的产品开发人员和设计师在整个开发过程中一直在寻求这五大要素的最佳平衡,宜家始终坚持将这个理念运用在每一个宜家产品中。

  因此,宜家青岛商场自开业以来便推出了各种优惠活动,上架的8000多种商品中低于30元的商品有2400多种。虽然价格便宜,但品质都很好,可谓物美价廉。“宜家青岛商场秉持‘美好生活,其实不贵的理念,致力于提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品,我们希望所有人都能享受优质的产品,获取更多家居生活的灵感,打造属于自己的天地,拥有自己想要的家居生活。”李娟说。

  根据宜家202 1财年计划,宜家将投入2亿元让利消费者,届时将有超过250个贴有“更低价格”标识的商品进入商场。据宜家中国商业副总裁张丽娜透露:

  “降价不是因为促销,而是通过全产业链优化和技术的改进,降低一些商品的生产、包装等成本,从而降低售价,提高对消费者的吸引力。”而“更低价格”的增加其实也与疫情后的消费趋势转变有关。当下消费者的风险意识在提高,对高性价比的商品更为青睐,这些价格更优惠质量又好的商品将帮助宜家吸引到更多的消费者。

  不仅家居产品物美价廉,宜家的餐饮也是相当实惠。1元的圆筒冰淇淋、4.9元的冰淇淋热狗、5元咖啡和6元软饮料都是免费续杯的……在宜家青岛商场,逛累了的顾客还可以享受到瑞典的经典美食;尚未尽兴的顾客还可以到瑞典食品屋带几件小食品回家继续回味。融入青岛元素的宜家生活

  “宜家非常重视并看好青岛市场,对充满活力且宜居宜商的青岛满怀信心。”李娟表示,未来,宜家青岛商场将致力于成为消费者的“家居生活服务专家”,更好地把握大众需求,不断制造惊喜,用真正贴合青岛家庭需求的家居产品及解决方案、超出预期的服务和独特的一站式家居购物体验带领青岛市民提升生活品质。

  其实,宜家在青岛商场开业前,就做过大量的市场调研,深入了解青岛居民的生活。聚焦青岛家庭的家居特点,商场设计了39个家居展问,涵盖客厅、卧室、厨房、卫浴间、书房、工作间等不同的家居板块,将各种工作居家场景搬到了商场,其中包括单身公寓、二人世界、三口之家、四世同堂的設计模板和办公室的众多产品。

  “根据调研,我们了解到青岛居民喜爱面食和海鲜,同时居民还面临着家居生活的收纳和分类问题。因此,我们将其中的一个厨房展问的台面设计成L型,高低错层的台面符合人体工学,同时也保证了切菜、揉面、炒菜互不干扰。”宜家青岛商场相关负责人介绍说,“再比如我们用考肯密封罐进行海鲜干货的收纳,密封性好和透明材质能保证食品的新鲜和互不串味;厨房内采用功能强大的储物和收纳产品,实现厨房的整洁收纳。”

  除了厨房展问,宜家还打造了一间有格调的“梦幻厨房”,供青岛的时尚达人前来打卡。“我们还洞察到青岛人周末喜欢和朋友聚会,所以在商场的某个客厅展间我们选用可拉伸的餐桌,适合喜爱宴请的青岛人和朋友们共度欢乐时光。”该负责人认为,“青岛是一个风景优美的海边城市,海边户外婚礼也是目前年轻人喜爱的方式,因此我们也打造了浪漫的户外婚礼场景,尽显青岛的浪漫风情。”

  来到宜家青岛商场,到处都散落着青岛特色的产品:精美的海螺贝壳、海边礁石挂画、手绘水母摆台、冲浪帆板、螃蟹和海蛎子模型……从设计到场景布置,宜家的每一细节都充满了青岛元素,“青岛蓝”在宜家随处可见。触点新经济打破消费地域局限

  除了服务青岛市民,带领岛城家庭开启新生活图景,宜家青岛商场的定位还辐射到青岛的周边城市,跟济南宜家形成区域互补,彻底打破了消费地域的局限性。“宜家家居APP和天猫旗舰店今年3月份就上线了,宜家青岛商场开业后,周边的居民可以通过线上下单,从青岛就近送货,目前产品的配送服务覆盖了威海、烟台、日照、淄博和潍坊。”宜家相关客服人员向记者表示。

  近年来,宜家中国通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式来推动宜家转型,其中数字化转型推动了宜家中国的快速发展。受益于此,宜家青岛商场消费者可以在体验家居场景的同时,在宜家全屋设计区域跟设计师沟通,获得自己想要的家居设计方案,也可以通过现场的电脑方案自己动手设计家具。宜家独特的设计服务,也让消费者沉浸其中,获取更多的灵感,亲手打造自己想要的生活。

  据了解,为了顺应疫情期间的生产生活及时代发展带来的消费需求变化,青岛正在加紧出台新经济业态模式发展的若干意见,加快发展工业互联网、电子商务、线上服务、新金融4大领域18类新业态新模式。宜家的转型正契合青岛市新经济业态模式的发展,宜家新上线的两大平台有效地提升了宜家中国的线上销售业绩,也提振了宜家青岛商场的发展信心。下一财年,宜家会进一步投资电商、物流配送和数字化体验项目,触点更多的新经济领域。

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