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茅台新动向:完善渠道结构扩大消费面

作者:许洁 来源:食品界 202008期 时间:2020-10-16

风景这边独好,在当前经济环境下,这句话用在茅台身上最为贴切。6月19日,贵州茅台股价最高达到了1445.2元/股的历史高位,距离1499元/瓶的53度飞天茅台酒的市...

  风景这边独好,在当前经济环境下,这句话用在茅台身上最为贴切。

  6月19日,贵州茅台股价最高达到了1445.2元/股的历史高位,距离1499元/瓶的53度飞天茅台酒的市场指导价格仅一步之遥。贵州茅台6月19日收盘后市值达1.81万亿元,与1.85万亿元的工商银行市值相差仅0.04万亿元,A股市值第一宝座近在眼前。

  在资本市场,茅台股价上演飞天行情;而现货市场,飞天茅台却在上演缺货行情。

  “一涨一缺”,资本市场与现货市场的配合令无数制造类上市公司自叹不如。

  据记者走访调查,北京茅台直营店早在5月份就完成了全年销售计划的一半,6月份,53度飞天茅台(普茅)一直处于缺货状态。

  “现在仅有年份酒和精品茅台,这个月(53度飞天茅台酒)应该不会来货。”这是北京茅台直营店工作人员对买酒人说的最多的一句话。

  事实上,53度飞天茅台酒在全国各地都在上演缺货行情。生意做到供不应求,这对于任何企业来说都是幸事。但对茅台而言,飞天茅台酒市场上一瓶难求也曾是茅台高管们最头疼的事情。

  “货发多了怕市场存货也多,不发货价格却猛涨。”平抑市场价格一直是茅台高管們的难题。另外,赋予了金融属性的茅台酒,是炒家们囤货的对象,防治炒货也是茅台必做功课。

  如何平抑市场价格,解决供需茅盾,成为茅台迫切解决的难题。而在今年,茅台的动作也不少。

  继今年1月增加19家KA卖场服务商后,6月18日,茅台又有新动作。这一天,贵州茅台酒2020直销渠道签约仪式在茅台国际大酒店举行。区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁合计22家,正式签约成为茅台酒直销渠道商。

  茅台表示,即日起,茅台将陆续投放茅台酒到直销渠道,与社会、自营渠道互为补充,进一步推进营销渠道扁平化改革,打造价格标杆,增强市场调控能力,平抑价格,解决买酒难、买酒贵的问题,让真正的消费者买到平价的正品茅台。

  拓展直销渠道

  据了解,茅台此次签约的直销渠道商有16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。

  茅台与酒类垂直电商之间的较量仿佛还在昨日,今天终于在高卫东时代牵手合作,并且,这次还将烟草连锁也纳入茅台酒直销渠道,此举,在茅台发展史上实属首创。

  茅台方面介绍,2019年,茅台以商超、电商、团购客户为核心,拓展直销渠道,目前发展的客户布局覆盖了全国省会和中心城市,实体店销售网络汇通全国,切实解决客户买酒难、买酒贵的问题。

  据了解,在今年1月,茅台曾签约了19家区域性KA卖场服务商,通过此次扩容直营渠道,茅台酒的覆盖区域进一步扩大至全国。

  在茅台看来,公司将深化营销体制改革,携手渠道商和团购客户“共建、共享、共赢”,推动茅台高质量发展、大踏步前进。

  加大渠道直销,确保每日有货可售,这或许是茅台平抑价格的最好手段,同时,也可以缓解当前市场紧缺的局面。

  扩大茅台消费圈

  据了解,茅台给予53度飞天茅台酒的市场指导价定在1499元/瓶,目前市场零售价在2300元以上,巨大的价差让茅台经销商赚的盆满钵满的同时,倒卖茅台酒也成为不少人赚钱的营生。

  茅台此次大手笔的增加直营销售渠道,能否平抑住价格,让更多的人买到茅台酒呢?

  对此,酒类营销专家铁犁对记者表示,茅台增加大众直销渠道的战略是正确的,此举可以完善茅台的渠道结构,在大众化平台销售可以扩大大众消费面。另外,通过电子支付平台,茅台也可以清晰地对价格进行监督。

  在铁犁看来,增加1919这样的酒类电商平台,通过电商平台,茅台酒的消费群体可以覆盖至国内外,不仅能满足国内消费者购买茅台酒的需求,同时,也能覆盖到国外消费者。

  茅台的战略是对的,初衷也是好的。但是,渠道商拿到茅台销售资格后,将茅台酒作为吸引顾客引流的噱头也曾发生过。这次新增加KA渠道商,是否依然把茅台酒作为引流的噱头?

  彼时,物美在成为茅台经销商后,其设定的购买门槛就遭到部分消费者的质疑。据了解,物美设定:物美电子会员需在预购前连续3个月,每月在物美超市购物至少一次,累计实付金额大于2000元,当月即可购买2瓶茅台酒;连续6个月消费累计金额大于3000元的可以买4瓶,大于5000元的可以买6瓶。

  此消息一出,外界质疑声不断,消费者购买茅台酒的体验感十分不爽,同时,也影响了茅台品牌的美誉度。

  不过,据了解,此次签约的合同里多了一份廉洁自律的协议。据悉,这份廉洁自律协议也是首次被纳入茅台酒厂商合同范畴。茅台方面表示将构建“亲、清”厂商关系,要求渠道商遵规守纪、诚信经营。同时,茅台营销公司也将与渠道商强化沟通并做好精心服务。

  在壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司执行总经理赵国东看来,随着茅台直达终端这一策略的实施,酒类流通行业扁平化的发展趋势将更加迅速,将会有更多人喝得到、喝得起、喝得美茅台酒。

  在外界看来,新进入的22家经销商无疑都是幸运儿,拿到了茅台的门票,意味着挖到了金矿。增加直营渠道,大众消费者能否买到称心的茅台酒,大概率事件是有的,但一切都存在变数。

  对此,茅台一位负责人对记者称,市场上的“一瓶难求”主要指向飞天茅台,而飞天茅台酒是茅台众多品牌中的一个品类,店里没有飞天茅台酒,还有五星茅台酒、精品茅台酒、年份茅台酒,以及其他的茅台酒,大家为何非要购买53度飞天茅台酒呢?

  上述茅台负责人困惑的同时,他也中肯地提出,“茅台酒喝了才能体现出它的价值来,买了不喝没有任何意义。”

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