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猪八戒网:无限的游戏

作者:唐亮 来源:商界评论 202008期 时间:2020-10-18

在猪八戒网位于重庆数字经济产业园的总部楼下,横卧着一行大字:中国领先的人才共享平台。面对《商界评论》杂志的专访,朱明跃说,过段时间就把这句话换掉。2019年,猪八戒...

  在猪八戒网位于重庆数字经济产业园的总部楼下,横卧着一行大字:中国领先的人才共享平台。面对《商界评论》杂志的专访,朱明跃说,过段时间就把这句话换掉。

  2019年,猪八戒网整合平台数据,推出严选企业服务平台八戒严选;

  2016年成立八戒工场,挺进线下联合办公市场;

  2016年,斥资1.5亿元成立八戒财税;

  2015年,孵化出IP行业第一的八戒知识产权……

  在大众印象中做人才“共享”和“外包”的猪八戒网,自2014年起不断拓宽自己的边界,在线上线下连续延展企业服务的品类。

  朱明跃说,猪八戒网在2021年将以“生产性服务业数字生态引领者”的身份登陆科创板。

  为了实现这个目标,这位花名为“二师兄”的企业创始人用尽14年时间,而历史上唐玄奘西天取经的耗时也只有13年。

  猪八戒网的身份之谜,并非朱明跃一个人的“取经之路”,它事关一个长久以来悬而未决的互联网难题的求解:

  一个低频的To B互联网平台,究竟应以怎样的模式和逻辑走向成功?

  成功的失败

  “我感到很失败。”猪八戒网的前十年,曾让朱明跃深感绝望。

  朱明跃1974年生人,2006年创办猪八戒网。他和创业搭档刘川郁都曾是一名时政记者。

  记者创业,曾为猪八戒网带来浪漫的色彩,以连接天下人才,服务天下企业为平台愿景。媒体把朱明跃比作“重庆的马云”,称ZBJ. COM是“To B的淘宝”。

  但是,“再伟大的平台也是一门生意”,朱明跃发现ZBJ.COM很难做大。

  To B的外包服务,如今被证明存在三大缺陷。其一是服务非标,很难界定服务的交付标准;其二是交易低频,设计、IT、知识产权等交易频次远不如电商、外卖等To C平台;其三是用户跳单,买卖双方经常绕开平台私下交易。

  2011年中秋节前的一天,朱明跃与熊晓鸥在北京建国门中粮广场楼下的星巴克,敲定了IDG对猪八戒网的A轮投资。

  两个男人各怀心事。

  熊晓鸥投资猪八戒网,意在占坑服务外包赛道。

  朱明跃对此心知肚明,IDG投的是赛道,并非猪八戒网做得有多好。回到重庆后,他立即启动了一项名为“腾云行动”的计划,意在寻找平台做大的出路。

  “腾云行动”连续进行了10次,每次都是推翻ZBJ.COM的网站、产品和商业模式,重新设计和编程上线,团队被折腾得人仰马翻。其最终成果,是把ZBJ.COM改造为一个类似淘宝网的服务交易平台,标准化问题得以缓解,但依然没有解决核心的问题:低频和跳单。

  2015年以前,猪八戒网的营收始终未能超过1个亿。看着惨淡的财务报表,朱明跃一度感到羞愧。

  “腾云行动”的失败可能是必然的。

  中国的互联网企业更擅长Copy to China,即照搬美国互联网的成功经验。猪八戒网却没有对标的美国企业,它就是最独特的,也是最孤独的。

  2011-2014年,中国刚刚掀起移动互联网的浪潮,可以为猪八戒网带来重要启示的美团、滴滴、字节跳动等公司仍处于初级阶段,尚未开启横纵联合的生态扩张,猪八戒网也很难借鉴他们的经验。

  更关键的是,从朱明跃到投资人,猪八戒网被视作什么?

  如果就是把猪八戒网视作ZBJ.COM,那么它就是一家天花板很低的小公司。

  如果改变角度,把ZBJ.COM视作“源”,那么猪八戒网怎么喝到“水”?

  那是2013-2014年,猪八戒网濒临融资枯竭,团队成员大量出走。朱明跃在绵亘数月的公司内部讨论会议中,提出了“饮水思源”的问题。

  “所有平台,最终都是用海量的数据为用户提供延伸的服务”。

  关于猪八戒网的逆袭,有报道称朱明跃在商學院学习时,突然打通了“任督二脉”;也有坊间传闻,朱明跃2014年去格陵兰岛参加了一次半程马拉松,艰难、孤寂的赛程,给了他置之死地而后生的勇气。

  真相其实是,猪八戒网的“浪漫”开始“溢出”了。

  当时还是ZBJ.COM运营主管的袁进,发现一个有趣的现象:一些商标代理公司瞄准在ZBJ.COM上发布LOGO设计任务的公司,鼓动用户经他们那里注册商标。

  对这些商标代理公司而言,ZBJ.COM是一个流量池。经过近十年的发展,ZBJ.COM的池子里装着1 400万共享人才,150万家营收过百万元的企业。他们发布和接收LOGO的设计任务,进而产生商标注册、记账报税、营销推广、采购销售、日常办公等需求。

  听完袁进的汇报,朱明跃想到两个词:数据海洋和钻井平台。

  ZBJ.COM作为一个平台,在商业上确实失败了。但是,把ZBJ.COM视作一个“数据海洋”,通过搭建“钻井平台”发掘其中的商业需求,ZBJ.COM将变成一个成功的金矿。

  类比美团点评,通过微利、亏损的团购、外卖业务集聚流量,再侵入酒旅、文娱等业务赚取利润;猪八戒网完全可以整合在ZBJ.COM上发布设计任务的公司,进而染指商标注册、专利保护等业务。

  不同的是,阿里巴巴、京东、美团点评等平台公司,获取“流量池”的过程都有一个规划好的“烧钱”计划,平台在短时间内就实现了指数性增长。猪八戒网并未经历真正的“烧钱期”,ZBJ.COM始终保持相对克制,流量增长呈现较为平和的特征。

  朱明跃也坦言,猪八戒网的逆袭并非规划好的,而是“在战斗中学会的战斗”。

  钻井平台

  从格陵兰岛回国后,朱明跃成立了一支“敢死队”,负责推动商标注册和知识产权保护的延伸服务,即八戒知识产权的前身。

  八戒知识产权是猪八戒网的第一个“钻井平台”,同样没有任何经验可供借鉴。摆在这支“敢死队”面前的第一道问题是:平台模式或自营模式?

  朱明跃坚持采用平台模式,即邀请商标注册代理公司入驻八戒知识产权,通过ZBJ.COM获客,八戒知识产权参与分佣。

  不过,八戒知识产权的邀请很快就被商标注册代理公司拒绝。对后者而言,他们生存无忧,不愿意接受一个新玩家的整合。更重要的原因是,他们轻视互联网的力量,不认为八戒知识产权能够做到多大。

  八戒知识产权最初只找到2家中小服务商入驻,业务启动后很快又发生新的问题:服务商根本没有服务用户的意识,2 000多元的商标注册被他们“忽悠”成20万元,八戒知识产权钱没分到多少,客户得罪了一堆。

  朱明跃意识到,用ZBJ.COM的平台模式做企业服务是失效的,八戒知识产权必须参与更多、承担更多,充当为客户负责的“第一责任人”。

  “第一责任人”的概念,类似京东的“自营+平台”,优质的服务主要依靠自营实现,同时以平台上的服务商作为补充。

  在商业模式上,“互联网+知识产权一站式服务平台”,八戒知识产权建立包括在线营销、申报等部门,负责知识产权板块的基础业务。

  同时,通过ZBJ.COM获客,八戒知识产权按照产能排序把高级业务委派给服务商,再从中抽佣。

  作为“数据海洋”的ZBJ.COM则转型为免费模式,取消佣金,成为真正的流量入口,而之前纠结的跳单问题不再重要。

  在技术方面,通过收购知识产权数据平台路标网,战略投资知识产权社区思博网,八戒知识产权建立了基于大数据的风险评估系统,从源头保障注册成功率。同时,系统可自动、迅速地生成个性化的精准解决方案,帮助客户以最小成本实现知识产权保护目标。

  在互联网+方面,八戒知识产权借助ZBJ. COM、App等提供全流程跟踪的服务场景,可实时查询进度、咨询答疑、价值变现。

  以上,构成八戒知识产权相较竞争对手的巨大优势:海量的客户及犹如超算般的业务处理能力,每月可以同时跟进、完成数万单业务,处理能力是线下代理公司的10~1 000倍,且边际成本几乎为零。

  这套“组合拳”打下来,八戒知识产权只用了1年时间就完成了重庆地区60年的商标代理量,营收超过2亿元,远超ZBJ.COM的自身营收。

  创业10年,朱明跃第一次体会到什么是“互联网平台指数型成长”。

  回顾2015-2016年猪八戒网的“暴起”,有两项决策需要特别指出。

  第一项决策,猪八戒网建立线下销售团队。

  互联网平台公司需不需要销售,曾在猪八戒网掀起激烈的讨论,最终由朱明跃拍板,迅速建立了规模超过600人的知识产权在线营销顾问团队。

  在线营销顾问的存在,建立起了系统数据与客户之间更亲切的沟通渠道。更关键的是,拥有销售的To B平台更贴近企业服务的本质。

  从ZBJ.COM的流量到知识产权业务的下单,其决策过程与To C平台完全不同:用户在购买一件衣服,一包零食前,已经具有强烈的目的性,下单是自然而然发生的;一家企业在做LOGO时,则可能由于不重视、不了解知识产权保护,或纠结于预算等,放弃采取下一步行动。

  因此,电销在很大程度上起到了“促单”“逼单”的作用,通过ZBJ.COM精确找到潜在客户,对其进行动员,帮助客户了解完备的知识产权解决方案,进而促进下单。

  事实上,猪八戒网的销售团队,与阿里巴巴的中供铁军、美团点评的地推团队一样,在平台对B端的运营体系中不可或缺。

  第二项决策,猪八戒网成功地把互联网公司的技术优势转化为对传统竞争对手的市场优势。

  传统的商标注册代理公司,注册成功率只有40%,而八戒知识产权可以做到80%左右,甚至更高。其中真實的销售成本,就是缴纳给商标局的官费800元,其他都是毛利润。

  借助流量优势,八戒知识产权首先大幅拉低了商标注册的代理价格,基础服务从2 000多元降至1 300元;同时,推出1 880元的商标担保注册,不成功退全款,使其成为行业里独树一帜的“新物种”。

  朱明跃和团队算过一笔账,凭借极高的注册成功率,商标担保注册的期望损失事实上完全能够被期望收益覆盖,这就是互联网+的力量。

  依靠技术、营销上的优势,八戒知识产权迅速崛起,而其甫一出现便吸引了资本的注意。

  三级火箭

  2014年,猪八戒网获IDG资本和重庆文投集团1 750万美元B轮投资。

  2015年6月,猪八戒网获赛伯乐投资集团和重庆两江产业集团合计26亿元C轮投资,估值超过100亿元。

  B+C轮融资,标志猪八戒网的“数据海洋+钻井平台”模式获得主流资本认可。

  “数据海洋+钻井平台”使用资本话语进行描述,就是“羊毛出在猪身上”的平台利润制造逻辑,而平台的整体框架一般以“三级火箭”的形式呈现。

  互联网平台公司的三级火箭理论,具体指:第一级通过工具、产品或服务来完成头部流量的积累;第二级进一步沉淀商业场景,来筛选有价值的客户;第三级是找到盈利方式完成商业闭环。

  但是,在互联网的历史上,三级火箭主要套用于To C平台,To B平台鲜见成熟的案例。

  猪八戒网联合创始人、董事刘川郁,在采访中用“创业维艰”四个字总结猪八戒网的公司史。“就像唐僧的取经之路,各路妖魔鬼怪联合围剿”。

  庆幸的是,关于猪八戒网“三级火箭”的商业模式搭建并未像“数据海洋+钻井平台”那样耗时十年之久,朱明跃和他的团队,几乎在一开始便找到了感觉。

  作为数据海洋的ZBJ.COM,曾被视为是猪八戒网唯一的第一级火箭。朱明跃则创造性地提出“数字经济基础设施”的概念,无限延展第一级火箭(平台入口)的边界。

  在线上,猪八戒网搭建了包括ZBJ.COM、猪八戒企业版(SaaS)、八戒严选在内的线上基础设施。

  在线下,猪八戒网设置了八戒工场、八戒科创园、八戒科创城等线下基础设施。

  无论是线上还是线下的基础设施,都是以企业服务为依托,打造头部流量汇集的“数据海洋”,ZBJ.COM只是其中一个部分。

  覆盖企业的灵活用工需求、采购需求、办公需求等基础To B入口,立体性的入口搭建,显示猪八戒网团队对企业服务的理解开始向纵深挺进。

  由第一级火箭提供流量,猪八戒网开始横向、纵向扩张第二级火箭的企业服务品类和场景,竖起一座座“钻井平台”。

  横向上,八戒知识产权从最初的商标注册,拓展到商标、版权等业务板块。

  纵向上,与八戒知识产权并列,猪八戒网连续成立八戒财税、八戒科技服务、八戒文旅、八戒印艺等企业、产业服务板块。

  在猪八戒网的平台上,有一家科技创新企业,因服务外包的需求成为ZBJ.COM的用户,进而选择在八戒知识产权完成商标注册。后来又通过八戒科技的服务对接,在中科院专业团队的服务下实现企业管理系统、业务系统的打通升级,工作效率成功提高8倍,企业成本降低30%。其目前亦有实力通过八戒公采平台,获得宝贵的政府订单。

  对猪八戒网企业服务品类的覆盖,可以概括成:为企业“提供一站式全生命周期服务产品”,不对猪八戒网企业服务品类的边界设置限制。

  “以企业需求为锚,其实边界一直在那里,猪八戒网的组织能力有多大,边界就有多宽。”

  这意味着:短期来看,猪八戒网的边界以盈利、目标可达来定义;长期来看,猪八戒网将覆盖所能触及的一切To B、To G服务,甚至不排除一定的To C服务。

  猪八戒网已经能够做到,第一级火箭能够覆盖全平台的运营及研发费用,第二级火箭即带来盈利。

  如果说2015年以前,猪八戒网困囿于ZBJ. COM,打的是一场“有限的游戏”。2015年以后,朱明跃说,我们更希望打一场“无限的游戏”,“我们定义猪八戒网的边界也是在定义我们自己,我们到底是谁,我们能够走多远。”

  平台公司的边界问题,精简为两个单词就是What和How,What是公司使命,How是公司组织探索边界的过程。

  美团以“吃喝玩乐”为公司使命,围绕用户生活场景,覆盖外卖、酒旅、电影、休闲娱乐、出行等To C品类,成为“生活服务电商第一股”,市值逾2 000亿美元。那么,猪八戒网为企业提供一站式全生命周期服务产品,覆盖灵活用工、知识产权、财税、联合办公、营销采购等To B品类,究竟应以怎样的形象面向资本市场?

  朱明躍给出的答案是,生产性服务业数字生态的引领者。

  To B超级平台

  中国实体经济越来越需要一个猪八戒网。

  朱明跃常常自嘲,猪八戒网是在骂声中成长的。尤其是前十年,服务商对这头“猪”恨铁不成钢,嘲笑它“亏了十几年也死不了”。

  数据显示,伴随企业服务品类边界的扩张,在猪八戒网上从个人孵化到公司的服务商超过10万个,解决了超过100万人的就业问题。

  猪八戒网为什么还活着?

  朱明跃说,不是我们想它活着、投资人想它活着它就能活着,而是服务商需要猪八戒网,“当一个企业30%的生意来自猪八戒网,彼此之间就产生了依赖。”

  因此,“生产性服务业数字生态”可以理解为,万千的中国实体企业经由猪八戒网线上、线下的基础设施获客、赋能、变现。

  2016年,猪八戒网成立花果山企业管理有限公司,以此孵化、整合、管理猪八戒网在全国 100多个城市的全部线下基础设施部分。

  花果山公司最初就是猪八戒网与服务商互相依赖的产物:满足服务商的需求,为其提供线下实体的办公场所。

  不过,花果山公司总经理张军,并不认为他是“干联合办公”的。八戒工场、八戒科创园、八戒科创城更大的意义,在于为入驻的服务商提供流量和赋能,是线上流量和线下工位封装在一起的服务产品。

  事实上,资本视角的花果山公司可能承载了更多的价值。

  花果山公司首先是猪八戒网第一级火箭的组成部分,是相对线上的线下流量入口;同时,它又是第二级火箭中的一个企业服务品类,并有效承载八戒财税、八戒金融等严重依赖线下存在的企业服务品类。最重要的是,这些企业服务还都是中频、高频的品类。

  “知识产权服务可能1年1次,日常办公、办税、投融资却覆盖企业的全部生命周期。”

  边界的扩张,最终解决了猪八戒网成为To B超级平台的终极障碍:一个低频的服务外包、人才共享平台,通过联合办公、财税服务、金融扶持等钻井平台的搭建,成为一个覆盖低频、中频、高频服务的“全频平台”。

  在已知的互联网世界,类似猪八戒网的成功探索并未在别处发生,更多的只是对猪八戒网单一的“钻井平台”实施复制。比如,在八戒知识产权获得成功后,国内冒出了大量互联网+的IP服务公司,但苦于没有诸如ZBJ.COM的数据海洋,而始终无法对八戒知识产权产生威胁。

  2018年,哈佛商学院完成对纳斯达克上市公司Upwork(由elance和oDesk合并组成)的调研,商学院的教授提出的最后一个问题是,类似Upwork规模的生产服务性平台还有谁?

  Upwork负责人没有任何迟疑地答道,在中国有一家猪八戒网,他们要“大得多”!

  随后,哈佛商学院的调研团队直飞中国重庆,通过细致的调研,把猪八戒网的商业模式探索逻辑编成哈佛的商学教材案例。

  稍感遗憾的是,2018年的朱明跃,仍未明晰地清楚,猪八戒网的第三级火箭究竟是什么?

  这个答案的突破口正是在花果山公司。

  与其他联合办公不同,花果山公司的租赁收入仅占其营收的40%,剩余部分的20%是会员费收入(佣金改造而来),40%是产业服务总包收入。

  产业服务总包业务,指依托猪八戒网自身及平台服务商的资源,为企业、政府提供“行业服务解决方案”。

  比如,依托八戒文旅,猪八戒网为四川省宜宾市翠屏区的橘香小镇,以“橘乡小镇、七善之城”为理念形象,打造了居住、会议、游乐、观光、购物、体验、度假等功能,并依据其地形地貌打造出入口接待区、生态观光体验区、农业生态度假区、农产品研发展销区4大旅游经济片区。

  显然,行业服务解决方案,源自对猪八戒网生产性服务业数字生态的高度提炼、整合,亦是猪八戒网的第三级火箭。仅重庆市政府的公共服务采购,一年就有20多亿元落地于八戒公采。

  作为智力输出型业务,行业服务解决方案拥有更高的利润。朱明跃不无欣喜地说,对企业的延伸服务“赚小钱”(第二级火箭,钻井平台),行业服务解决方案可以“赚大钱”。

  毫不夸張地说,中国每一个县都需要一个猪八戒网,线上的,抑或线下的八戒工场,这是一个在“有限的空间”里进行的“无限的游戏”。

  去年9月,八戒工场落户景德镇昌南新区,当地政府出地、出办公楼,花果山公司输出管理。当地“父母官”的殷切期望是,直接以当地八戒工场为基地,借助猪八戒网的平台赋能,为景德镇陶瓷产业输出全方位的品牌营销、互联网+、知识产权等一站式企业服务。

  类似的产业扶持案例,正在越来越多的中国城市发生,目前也只有猪八戒网能够做到。为此,猪八戒网已经在密集布局投资线下教育培训机构,意在为平台培养和输入企业服务人才,打造更深的护城河。

  我们或许正在经历一个To B超级平台的崛起前夜。

  2020年,在新冠疫情的背景下,猪八戒网的平台交易活跃进行,商家端的收入增长超过100%,从网站的访问量到成交,都呈现出同比百分之几十甚至百分百的增长。

  越是关键的时刻,猪八戒网越被需要。

  猪八戒网取得的成绩,事实上都已超出初创业时朱明跃的想象。

  这位中国曾经最“苦”的互联网创业者,即将迎来自己的高光时刻。

  朱明跃说,他早已过了靠梦想活着的年纪;但是现在,已经到了把猪八戒网带向更远处的时候。

  无限的游戏,仍将继续。

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