21世纪商业评论

永璞咖啡起势

作者:李惠琳 来源:21世纪商业评论 202009期 时间:2020-10-18

从三顿半、沃欧咖啡、时萃咖啡到永璞咖啡,这两年,赶着线上精品便捷咖啡的赛道,一波玩家正在快速崛起。热闹的线上咖啡创新浪潮中,永璞咖啡(下称“永璞”)并非新秀。201...

  从三顿半、沃欧咖啡、时萃咖啡到永璞咖啡,这两年,赶着线上精品便捷咖啡的赛道,一波玩家正在快速崛起。

  热闹的线上咖啡创新浪潮中,永璞咖啡(下称“永璞”)并非新秀。2014年,出于兴趣,创始人铁皮带着30万元资金扎进咖啡赛道,从挂耳咖啡起步,慢慢拓展出冷萃咖啡液、冻干咖啡粉和闪萃咖啡液。

  铁皮的真名为侯永璞,平面设计专业出身,曾就职于明谦咖啡,由于爱玩铁皮玩具,自取外号“铁皮”。以自己姓名命名品牌,对铁皮来说,有破釜沉舟的意思,“我就想它可能是这辈子的终点了,所以一定要把它给做好” 。

  2019年,永璞销售额达到2600万元,受年初疫情影响,线上咖啡销量暴增,带动永璞走上快车道,铁皮预计今年销售额将突破1亿元。

产品创新

  精品便捷咖啡火热的背后,折射出行业低门槛、高度同质化的现状,线上流量争夺中,咖啡在形态、口味、包装各方面铆足劲,优化体验,吸引年轻人下单。在铁皮看来,产品是永璞最大的竞争力。

  最早定位于做大众市场的便捷咖啡,永璞切入的是传统速溶和线下精品咖啡馆之间的空白价格带,主打5~10元市场,首款产品选择的是以挂耳咖啡为主。永璞真正走红还是2018年在天猫商城上线冷萃液之后。

  冷萃液是一种以长时间低温萃取而成的咖啡浓缩液,可以直接加入冷水、牛奶、果汁冲泡,解决了传统速溶咖啡只能热水冲泡的限制,让永璞圈粉不少。

  不过,由于产品不添加稳定剂,冷萃液很难做到常温化,需要冷藏保存,携带不便。第二年,永璞顺势上线了一款飞碟冻干粉咖啡,除了可实现在所有温度液体中快速溶解之外,该款产品更特别之处在于将蜜桃乌龙茶与咖啡结合。

  茶与咖啡的搭配,在很多人看来是混搭,国内外市场鲜有类似产品,永璞将二者结合也是出于机缘巧合。有一次,铁皮在公司冲咖啡时,刚好旁边就放着朋友送的乌龙茶,于是他顺手放了几颗在里面,没想到别有一番风味,由此产生了创意。

  飞碟冻干粉在研发时就瞄准了更广泛的咖啡爱好者,外包装被做成小巧的飞碟状,采用粉萌色系,售价为99元12颗,三秒即溶,一经上市便一炮而红,2019年“6.18”期间累计销售近150万颗。

  永璞的用户主要集中在一、二线城市,60%的人年龄在18至30岁之间,女性用户占比80%。这意味着,永璞除了产品品质过硬,还要颜值能打。“女生买东西比较在意是否好看,当我们发现咖啡市场的女性用户比较多时,我们会在意是否好看。”铁皮说,公司的产品团队均为女性,大多数是设计师,在产品配色上具有绝对话语权,很大程度决定了产品外观更贴近女性审美。

  现阶段,永璞打算通过技术改良,进一步提升现有产品的便捷性,最新推出闪萃咖啡通过高温萃取,高温杀菌,可以实现常温保存,克服了冷翠咖啡液只能冷藏保存的痛点。

  铁皮非常重视用户体验,每天都会花一两个小时在社群里看用户的聊天内容,观察用户的反馈和需求,基于咖啡品质鉴定师的身份背景,他既能专业看待产品优缺点,又能站在市场角度思考适合市场的产品。据透露,目前永璞的客单价稳定在180元左右,季度复购率超过30%。

重供应链

  供应链端,永璞采取了“重资产”模式,重金投资了咖啡烘焙工厂、生产工厂和分装工厂,2018年年底,为了保证高品质咖啡豆的供应和价格,永璞还在牙买加蓝山承包了一片庄园。

  创业早期,资金匮乏,铁皮一度抵押房产投資工厂,不过,正是由于前期与工厂的深度绑定,让永璞能持续保证品质稳定,为后续产品的创新和开发提供支撑。

  在品牌推广和市场教育上,永璞从未大量投放广告,而是更热衷于做品牌联名,迄今已与400多个品牌合作,包括日食记、万达影业、奇葩说、小红书等。

  “之前联名做得频繁,主要是为了让公司活下来。”铁皮印象深刻的是与日食记的合作,“当时大家都处于创业早期,日食记有流量,我们有咖啡产品,2015年联名第一款产品后,一直合作到现在,为我们积累了一批种子用户,若没有日食记,我们可能活不到现在。”

  迈过生存期,永璞希望延续品牌联名的营销模式,只是频次会降低,更注重产品融合,增加联名活动的趣味性,发挥更大的品牌效应。

  从营收角度来看,永璞的主要销售渠道是天猫等电商平台,今年也会考虑进Citysuper、Ole等线下商超渠道,至于线下门店的布局,铁皮表示一年内暂无规划,但未来一定会有一家形象店,用以增强用户体验感。

  品类上,永璞正在尝试进军高端市场,2019年8月,永璞推出了一款定价约20元/条的蓝山冷萃液,希望满足更高阶咖啡爱好者的需求,目前该款产品月均销量已超1万条;同时,永璞打算向茶饮延伸,在今年内推出适用于奶茶制作的茶类浓缩液,抢夺奶茶的用户人群。

  铁皮觉得,国内精品便捷咖啡仍处于教育市场阶段,风口未真正到来,只是因为资本的关注增多,赛道热闹了起来,未来三五年,行业的机会将属于更加聚焦、专业的品牌。2020年6月,永璞完成由昕先资本领投的A轮千万级融资,借助新一轮融资,永璞将在团队建设、电商运营和新品研发等方面继续发力。

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