21世纪商业评论

比心陪练破圈

作者:韩璐 来源:21世纪商业评论 202005期 时间:2020-08-01

两年前,比心陪练CEO林嵩第一次意识到,游戏陪练对年轻人来说是一份“有价值”的新职业。当时,比心全职游戏陪练嘉嘉,开着自己新买的车,特地从昆山来到上海徐汇区的比心总...

  两年前,比心陪练CEO林嵩第一次意识到,游戏陪练对年轻人来说是一份“有价值”的新职业。当时,比心全职游戏陪练嘉嘉,开着自己新买的车,特地从昆山来到上海徐汇区的比心总部,找到林嵩表达感谢。

  嘉嘉原本是昆山当地一支二线电竞战队的教练,25岁的年纪,在电竞职业赛场上算是“高龄”了,职业发展不进则退。2018年,王者荣耀是当时最吸金的游戏,嘉嘉就在游戏陪练App比心上注册了账号,做起了游戏陪练。

  每天平均10个小时的在线时长,从一局5元开始,随着段位、订单量的提升,单价逐步上涨,月收入稳定在1万-2万元,而且有了自己的固定“老板”,定期给游戏陪练新人做分享和培训。

  嘉嘉这样的游戏陪练,在比心陪练上超过300万人,通过平台认证拥有接单资质,被统称为“大神”。他们的平均年龄是23.27岁,年龄最大的39岁,不乏当红电竞职业战队的选手、教练,直播平台游戏主播、各大短视频平台的顶流网红。定价最高的游戏陪练大神,是IG战队退役选手王思聪,时薪高达666元。2019年,平台消费金额最高的用户,一年的陪练花费超过300万元。

  比心陪练成立于2015年,业务模式看上去非常简单,一端是具备一定游戏技能的陪练大神,一端是需要找人陪自己打游戏的用户玩家,通过平台的技术算法匹配促成订单。根据比心陪练的公开资料,2018年平台的月流水已超过2亿元,并实现全年规模化盈利。

  一个全新的职业机会正在迸发。

聚焦陪练

  2015年,比心陪练的团队刚成立时,我们原本想做的是针对网鱼网咖等网吧,提供类似电影院订座服务的App,游戏陪练只是其中一项增值服务。但在实践中发现,网吧的消费用户在游戏陪练方面的使用频次远高于预订占座,团队就顺势将其作为新的业务突破口。

  游戏陪练是一个年轻人的消费市场,80后游戏用户相对保守,在游戏中主要是买道具,所以2014年的时候,游戏陪练市场尚小,算上贴吧、淘宝等不同渠道的“散户”需求,只有6亿-7亿元规模。

  而90后、95后这些用户,消费观念放开了,愿意付费找人陪自己一起打游戏的比例高了。我们觉得这是个机会,得把握住年轻人的趋势,随着年轻人份额的增加,未来的空间放大。就像我们现在看B站,曾经的“小破站”在今年一季度的月活已经破1.7亿了。平台之所以有活跃度,核心就是把95后、00后把握得特别牢靠,每年不断有年轻用户涌入,用户池就越来越大。

  游戏陪练也一样,基于年轻一代的“游戏用户整体占比”“游戏陪练付费用户占比”两个基础数据维度的提升,游戏陪练行业有机会成为电竞生态中的下一个“百亿市场”,并在未来3-5年,有望占据电竞市场15%-20%的份额。现在平台三分之二的用户(大神与付费用户)都是95后,也印证了几年前团队的判断。

  看好业务方向后,我们思考了商业模式到底对标怎样的互联网公司。原本大家觉得游戏的社交属性更强,可玩家和陪练大神通过游戏陪练订单交易的连接,底层诉求其实是电商逻辑,因此更多对标淘宝天猫的电商模式:橱窗展示、算法匹配,通过平台撮合交易,平台营收则来自订单交易额的抽佣。

  陪练的游戏品类分端游、手游等,包括英雄联盟、王者荣耀、和平精英等热门游戏。在定价方面,根据游戏陪练大神的游戏段位、技能情况、服务评价等分为不同档次,也会根据游戏类别不同,区分按小时或按局收费。

  手游基本是按局收费,刚入门的新大神,根据游戏段位和技能情况,基础定价区间大概在5-10元/局,后续根据“大神分”体系,价格会上浮或调整,比如接单情况、接单服务评价和游戏技能段位变动、其他方面技能综合情况。

  接单量增加、好评累积、游戏段位不断提升,或者拿到电竞陪练师资质认证等其他技能标签,价格区间可以上浮,比如15-20元/局,大神可以在平台的指导区间里面选择自己的最终定价。

  现阶段,相对于行业中其他平台普遍采用的“派單”模式,我们重点发力的是通过技术算法实现用户和大神的双边撮合。在用户端,比心后台会根据用户浏览、搜索、停留和消费习惯,为其推送适合的游戏品类和陪练人选;在“大神”端,则有更丰富的技能、内容、直播等展示空间。

  2020年的春节假期,比心陪练APP日均新增用户是平日的1.6倍,日均订单量是平时的2倍。今年一季度,申请成为平台游戏陪练大神的人数达到102万人。平台累计注册用户已超过3000万人,并为300万游戏陪练大神提供了就业机会。

  数字还在不断攀升,平台上,陪练大神与玩家并没有明确界限,用户游戏技能足够,就可以申请认证成为陪练“大神”。我们希望“陪别人一起玩游戏”能成为一个受年轻人热捧、能挣钱的新职业。

布局电竞

  尽管比心陪练对标的是电商平台模式,但不论游戏用户还是陪练大神,相比购物场景,都有特定的生命周期。

  电商用户现在的获客成本非常高,但还是值得高投入,因为用户的整个一生或者整个家庭的消费行为都有可能在平台上产生,分摊下来是合理的。我们在投放上也学过电商平台的做法,在百度、微博上做过信息流投放,但上千万元的投入,最后发现基本无效,也算是交了学费。

  我们才理解到,游戏陪练的消费周期短,每个年龄段的游戏用户或陪练大神,会在5-10年内达到增长瓶颈期,比如年轻用户在进入工作或者中年后,就会降低游戏频率和时长。平台只抽取订单交易额的10%作为收入,烧钱买流量是走不通的,最后只会烧死自己。我们需要控制获客成本,因此,在用户获取上,我们集中寻找游戏用户聚集的地方进行合作。

  初期,我们的种子用户来自网吧以及线上的信息流投放。后期,信息流投放等渠道仍然有效,同时,在游戏用户聚集的斗鱼、B站等游戏直播平台和社区平台,我们会主动与平台、主播、UP主开展合作。

  同时,比心陪练也通过签约多家顶级电竞职业战队,提升品牌影响力。顶级战队的背后,有大量忠实的粉丝群体会因此成为比心用户,顶级战队的职业队员也会入驻平台成为陪练大神。2019年,我们签约IG战队,在S8拿下世界冠军并成为官方代言后,平台英雄联盟的用户数和订单量当月翻倍增长。

  在电竞布局维度,合作圈层也延伸到了游戏厂商。我们与游戏商的合作并非单纯商务合作,更多的是资源互换,让“陪练陪玩”成为游戏的“天然属性”。以网易风云岛为例,游戏上线初期即在比心开设陪练专区,以内容或者广告推送为辅,一方面为游戏本身获得更多用户,另一方面延长了用户在比心平台的生命周期,是个双赢的局面。

  游戏,最终需要依靠电竞赛事、直播、游戏陪练等多元化的方式提供持续热度,用户或许阶段性不玩游戏了,但可以通过这些形式拉长用户使用时间。我们对游戏厂商来说,是精准的用户流量池,新游戏不断涌入,对平台用户则是增加新鲜感。

阳光职业

  仍然有人对电竞游戏的看法停留在“玩物丧志”阶段,但实际上,2019年初,人社部已发文,电竞陪练成为一个新的正规职业工种,有专业的平台空间,可以依靠自身游戏技能分享赚取收入。

  在比心陪练上,获得资格认证并不难,低段位的大神只需要上传游戏操作视频,或者像王者荣耀这样的游戏,提供段位截图即可。如果申请中高级别或者希望取得高定价的,我们会有内部人员或者职业选手进行对战,验证实力水平。一些青训队或者职业队员,基本都是免试认证。

  做游戏陪练到底能赚多少钱,要看在线时长和接单量。从2019年的数据看,比心平台上全职陪练大神的月收入平均7857元,兼职的平均月收入2929元,可能对一线城市来说并不可观,但对于三四线城市的用户来说,是一笔不小的生活补助。

  很多游戏陪练大神来自各行各业,有从体制内出走的公务员,有参加过中国好声音的歌手,有海外兼职的留学生等。平台通过持续的市场投入,逐步完成市场教育工作,给众多游戏陪练大神更自由的成长空间和更多样化的职业选择。

  我们现在模式上是跑通了,接下来想为大神做更多细化服务,提高他们的收入。比如,我们会尽量丰富游戏品类,除了端游外,会提高手游比例。对用户来说,游戏门槛低一些,提升整个平台量级。早期,平台上陪练大神稀缺,大家觉得这个职业不够光彩,如今收入提升甚至有大神以此支撑起家庭主要开支,存的钱够支付小城市的房款首付,家人逐渐认同。现在大神与用户在供需上已经达到平衡,甚至有时候是用户稀缺。

  收入之外,平台还能为用户提供职业上升通道。对于平台上的陪练大神们来说,我们签约的专业队伍可以提供一个职业通道,通过平台与电竞战队合作的电竞青训招募活动,有机会成为职业选手。比如,之前我们有一位游戏分析师,一直点评用户游戏操作,通过我们签约的战队,走上了职业选手的道路。

  我们也为那些有电竞职业梦想的年轻人提供检测自己实力的机会。我们遇到过有高中生想放弃学习,希望通过电竞成为职业选手,可事实上这个行业是个金字塔,能够进入职业队的寥寥无几,需要天赋、勤奋、沟通力和良好的心理素质。有家长找到我们,希望安排真实测试。我们平台每年有青年训练队,大量选拔比赛,只要测试几次,就知道自己的水平了。

  我们在2019年举办了近30场青训选拔赛,报名人数超过10万,只有不到10人入选了俱乐部的青训赛,最终通过训练,真正晋级成为职业选手的,更是凤毛麟角。

  用户和游戏陪练大神通过游戏建立社交关系之后,确实存在脱离平台交易的情况。平台一直以来的态度都是严厉打击。通过全路链的内容风险管控,消灭在平台内萌芽或发生的违规行为。通过推行“有奖举报”,发动用户共同打击此类现象。就像支付宝,我们平台在交易当中能够为订单服务质量和资金安全提供一定的保障和缓冲。

  游戏陪练市场的进入门槛其实不高,但先发优势、对模式的选择和理解会影响未来的发展,其中也涉及对行业政策风险的把控,对产品和内容的风控和监督。

  我们的初衷,是推动行业阳光发展。3-5年内,希望平台的注册用户达到2亿,为热爱电竞游戏的年轻人提供千万数量级的就业机会。当然,这个过程中需要相关政策对电竞市场的扶持,也需要游戏行业不断涌现像王者荣耀、和平精英这样的爆款级游戏,来推高整个游戏用户的数量級。

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