商界

鸡鸭大战三部曲

作者:马冬 来源:商界 202009期 时间:2020-10-18

卤菜是有治愈力的,曾经有多少饥饿的灵魂被其征服,在灯火通明的夜,将所有的江湖恩怨儿女情长,都融进鸭脖鸡架的麻辣咸香中化解蒸发。在卤制品的世界里,川军一枝独秀,鄂军大...

  卤菜是有治愈力的,曾经有多少饥饿的灵魂被其征服,在灯火通明的夜,将所有的江湖恩怨儿女情长,都融进鸭脖鸡架的麻辣咸香中化解蒸发。

  在卤制品的世界里,川军一枝独秀,鄂军大刀阔斧,赣军长驱直入,三军交汇,不缺乏刀剑相向。横看卤制品江湖,在绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌已经三分天下傲视诸侯的时候,紫燕百味鸡横刀立马,十字街头四足鼎立,纷争不下……

一只紫燕,来者不善

  近日,上海紫燕食品股份有限公司被披露准备于A股IPO。

  这家创立于2 000年的企业,将有希望成为继绝味、周黑鸭、煌上煌之后,第4家登陆资本市场的卤制食品企业。

  随着紫燕食品冲刺IPO,上市品牌中“卤制品江湖”又掀起一波风雨。

  紫燕百味鸡品牌隶属于紫燕食品,从门店扩张速度来看,2008年紫燕百味鸡门店已突破1 000家,到2018年发展至2 000家。而从2018年至2019年,仅一年时间,门店就突破3 000家,2020年更是突破4 000家,扩张速度极快。

  据2019年各家年报统计,周黑鸭、绝味、煌上煌分别拥有门店1 301家、10 954家和3 600家,而紫燕百味鸡门店数量仅次于开店最快的绝味,远超上市多年的周黑鸭和煌上煌。2019年,凭借“夫妻肺片”这一单品,紫燕食品就实现了16亿元营收。

  一直以来,在创业加盟圈流传着这样一句话,“你要是能在江浙沪皖开一家紫燕百味鸡,那百分之百能赚钱”。由此可见,紫燕百味鸡的实力不容小觑。

  在卤制品行业,绝味、周黑鸭、煌上煌是行业三大巨头,不仅上市,且三巨头多年来的毛利率维持在30%以上。尽管周黑鸭在跑马圈地方面落后于其他两家,但三家企业的竞争从未停止过。

  尤其近几年,在资本的助推之下,卤制品行业的扩张进入加速期。有趣的是,纵观周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌三位在卤制品界为争夺行业第一所付出的心血,颇有些武侠巨制的感觉。

  目前的状态是,周黑鸭的近况一般,不仅被“老大”绝味鸭脖越甩越远,甚至连“三弟”煌上煌都有隐隐超越之势。

  沉默的周黑鸭,攻城略地的绝味,奋力前行的煌上煌。如今,在吃货们的推波助澜下,准备上市的紫燕百味鸡闯入,趋于固化的格局一旦被打破,这一领域,可能要变天。

争鸣

  卤制品行业在动辄天崩地裂的旷世商业大战当中,其竞争格局和产业周期似乎很少被人提起。即便行业内各个品牌之间有所争斗,也通常因体量、战力、引起的动荡范围小而被当作“过家家”似的耍闹。

  但当其真正拉开架势干一架的时候,绝对不是你打一拳我挥一棒那么简单。如果真要看明白紫燕百味鸡入局后的变化,必须要从卤制品行业“鸡鸣鸭吠三部曲”开始。

前传——兵分三路,无声的战争

  2013年到2015年是卤制品行业门店扩张的爆发期,市场竞争格局开始涌现出巨头的身影。

  煌上煌创建于1993年,周黑鸭创建于1997年,绝味1999年入局,三位诞生在同一时代,市场份额的争夺也是从这三家开始,此后,各家在攻城略地这事上近乎疯狂,抢着开垦卤制品行业市场的田地。

  相关数据统计,2013至2015年,三家品牌门店扩张数量:

  周黑鸭为:389家、468家、641家;

  绝味数为:5 746家、6 187家、7 172家;

  煌上煌的门店数一直处于二者之间,三位在门店规模上的布局各有千秋。

  周黑鸭的门店主要分布在华中地区,机场、火车站等交通枢纽为核心地,租金成本相对较高;

  而绝味的门店分布相对分散,主要布局在城市住宅附近,租金成本低;

  煌上煌主要分布在各大商超,区位上更侧重于二三线城市。

  绝味在2015年,营收达到29.2亿元,净利润也达到3亿元,出现大幅度的涨幅;

  周黑鸭的总营收入则为24.3亿元,净利润达到了5亿元;

  煌上煌当时的营业收入仅仅是绝味的39%,周黑鸭的47%。

  综合以上数据来看,三家品牌各自都有一片领土,只是对比之下,绝味的版图更大、据点更多。但在盈利上却输给门店不及其十分之一的周黑鸭。

  这一回合,周黑鸭暂且领先。

激战——资本、触网、周黑鸭的野心

  经过上一轮的排兵布阵之后,虽然周黑鸭暂时领先,但其余两家在蓄势,探索着新的路径。当卤制品市场的潜力不断被外部力量赋能,三家才亮出自己的武器,正面碰了碰。

  2016年到2017年,卤制品市场的零售额上涨趋势明显,周黑鸭、绝味、煌上煌已经不满足于鸭脖上的玩法,将手伸向其他食材领域。

  周黑鸭选择介入小龙虾板块,2017年周黑鸭与湖北潜江市政府签订合作协议,宣布进军小龙虾产业。其野心蔓延到更广的熟食领域,似乎想将行业战火燃烧得更加旺盛。

  煌上煌,看到对手换了路子,自己也不得不转换思维。于是开起了煌上煌E派无人智能店,“黑科技”赋能的消费场景确實很吸睛。当时“无人+”的概念十分火热。数据显示,煌上煌E派无人智能店开张首日的消费额就突破1万元。

  周黑鸭卖小龙虾,煌上煌有“无人+”,那么绝味做了什么?

  绝味在这一局中没有新的突破,但自我突破了一把。其本身加盟店的扩张势头猛烈,在2017年上半年就突破9 000家。对于绝味来说,与其费力寻找新出口,不如充分利用兵多将广的优势。绝味尝试触网,加快转型线上业务速度,当时线上注册会员突破了2 000多万元。

  经此一役,格局又发生了怎样的变化?

  据三家品牌在2017年的年报显示:

  绝味2017年的营业收入是38.5亿元,净利润为5.02亿元;

  周黑鸭在2017年的营收约为32.5亿元,净利润约为7.6亿元;

  煌上煌2017年的营业收入是14.8亿元,净利润约为1.41亿元。

  从利润数据上看,周黑鸭暂时领先,三家均有突破和收获,但其他新兴品牌的崛起也不容忽视。总的来说,这时市场内外,多路资本也虎视眈眈。

后传——扩张、失误、改天换地

  2017年后的卤制品市场,看似皆大欢喜。但资本介入后,格局很容易就发生逆转。比如,连胜两局的周黑鸭,一不小心就崴了脚。

  2018年上半年,周黑鸭、绝味、煌上煌的营收均超过10亿元,其中绝味达到20.85亿元,同比增长12.62%。煌上煌达到10.33亿元,同比增长36.34%。

  周黑鸭营收出现负增长,同比减少1.3%。相关数据显示,截至2018年6月底,周黑鸭的门店数量共1 196家,同期增加300余家。华中地区一直是周黑鸭的强势地区,尽管门店数量有所增涨,但销售额却下滑1.04%。

  绝味遥遥领先,煌上煌拼命追赶,在2018年这场战斗中,周黑鸭遭遇滑铁卢。究其原因,内忧外患是周黑鸭败局的关键点。

  从内部看,周黑鸭失手的点,正是其引以为傲的自营模式。因为自营模式的铺张速度相较于加盟会慢很多,销量受影响。另外周黑鸭的单价较高,尽管口味站得住脚,但物美价不廉,消费频次受到极大的影响。据说周黑鸭在2018年上半年的销量约为1.8万吨,比前一年同期少卖了1 000多吨。

  从外部看,竞争对手绝味当时在全国开设了近一万家门店,销售网点的覆盖率和门店数量位居市场第一。同时,绝味将市场延伸到了中国香港及海外,全球扩张正在谋划之中。再者,绝味通过不断加强生产、内部管控节能降耗、提升产品出品率,某个层面上也实现了公司利润同比增长。

  再看另一个对手煌上煌,门店扩张虽然没有绝味快,但其通过加大省外区域市场、高势能门店拓展、单店业绩提升以及外延米制品业务的增长,使得公司在营收额上的收入能得到同比增长。

  煌上煌还加快了公司信息化建设和生产自动传送线项目建设,针对水、电、气、人均劳效、出品率五大指标加强管理,有效地提升了成本管控。

  此时的周黑鸭腹背受敌,内部模式要变,外部各路诸侯兵临城下,着实把周黑鸭放在火上烤了一把。

  三部曲至此,算是有了一个节点。周黑鸭虽然战略上有失误,但不致命,还有机会翻盘;绝味可能会继续保持市场第一的位置;一直比较低调的煌上煌有着丰厚的资源支撑,再加上在智能系统上的投入,也会迸发出后劲。

  三位玩家各有所长,局势尚未划定,紫燕百味鸡现在又强势入局。俗语云,一山不容二虎,“一街不容三鸭”,那么四只鸭子同台竞技,又会产生怎样的化学反应?

谁才是硬菜?

  如今卤制品市场里,制胜的法宝有三样:新区域、新渠道、客单价。谁先将单店平均收入提高,或者在新区域有较为成功的拓展,也许能成一方霸主。市场瞬息万变,接下来的玩法上,得看谁能超凡脱俗,“鸡(技)鸭(压)群雄”给市场端上一道硬菜了。

  走在城市的街巷里,转角常常能在一条街上与周黑鸭、煌上煌、绝味鸭脖3家门店不期而遇,“小江湖”每天都在上演着。无论从客单价到服务到性价比到营销策略上,小江湖也热闹非凡。

  拐角处煌上煌的店员说:“优惠券可以直接用来抵现金,优惠力度绝对是最大的。”

  隔壁绝味店员也在不停向顾客推荐,“鸭脖、鸭架味道最棒,会员还能立减5元。”

  “这是刚运来的,最新鲜的。”周黑鸭店员边说边给顾客递上打包好的鸭舌。

  “尝尝我们的夫妻肺片,还有鸡块鸭脖,都是招牌,买得多送啤酒”,不远处,紫燕百味鸡店员用喊话器和客人沟通着。

  战略打法上盘点来看:

  绝味鸭脖:8年开6 000家分店,唯快不破;

  煌上煌:从夫妻店到鸭脖第一股,稳中求进;

  周黑鸭:将鸭脖变成高大上的休闲食品,精准打击;

  紫燕食品:家族企业管理,食品安全第一。

  硝烟弥漫的街头竞争背后,三只鸭子本已不可开交,当四只鸭子登堂入“市”,展開全方位的较量,日后又会摩擦出怎样的火花,不得而知。

  2020年“中国卤制品”十大品牌:绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡、久久丫、精武鸭脖、降龙爪爪、廖记棒棒鸡、卤人甲、留夫鸭。榜上有名者众多,如果算上“准上市”的紫燕百味鸡,“卤制品四美”虽然有足够的话语权,不过行业整体的竞争格局依然较为分散,市场集中度较低。

  国内卤制品零售市场已经突破千亿元大关, 2019年中国卤制品行业市场零售规模达1 100亿元,今年或超1 200亿元。从边角料到爆款零食,广大吃货们开辟了一个千亿级别的市场。在现在的格局下,行业下一个爆发点又在哪里?

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