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品牌数字化升级六大攻略

作者:肖明超 来源:商界 202009期 时间:2020-10-18

在消费需求升级,消费者更偏向便捷化购物的大环境下,品牌的数字化升级已经成为必然。在此条件下,品牌该如何进行数字化转型呢?第一,要真正地去理解数字化的体系,理解数字化...

  在消费需求升级,消费者更偏向便捷化购物的大环境下,品牌的数字化升级已经成为必然。在此条件下,品牌该如何进行数字化转型呢?第一,要真正地去理解数字化的体系,理解数字化的大趋势,让企业数字化整体提升;第二,对于很多传统行业领军企业来说,就需要适应数字化的传播环境,需要理解数字化的本质,需要用数字化的方式去和消费者进行沟通。

  面对中国的数字化发展可以将其分为4个时代:

  数字化1.0时代,这是中国互联网从PC向移动升级的时代。大部分品牌采取的都是数字采购的方式,希望通过更多的互联网流量去曝光自己的品牌。即,流量是入口,曝光即资源。

  从品牌曝光到数字化能力,品牌数字化的 4 个时代

  数字化2.0时代,是移动化升级的时代。通过多触点转而引发电商行为。这个时代品牌不是只吸引消费者的注意力和眼球,而是通过更多数字化触点让消费者能够采取消费行为。所以,线上不只是一个广告传播或品牌曝光的平台,而是变成了零售平台、零售场景、电商场景。

  数字化3.0时代,数字即场景。每一个数字化的触点都是一个可以触发的消费场景。不管是社交平台、媒体公众号、淘宝商城,还是其他“种草”平台,短视频,直播平台,在这个时代都开始追求品效的整合。

  数字化4.0时代,已经站在5G风口,即将迎来物联网时代。因此,我们需要与用户建立更强的交互,建立更有黏性的关系。之前用户是消费者,是品牌捕捉的对象。而现在,用户已经变成非常重要的资产,而数字化已经成为品牌升级转型的重要引擎。

  在供给侧改革深化的大环境下,消费升级成为近三年的关键词。消费者在各个领域都在追寻美好生活的需求,而美好生活一定要通过技术去赋能。例如,面对全球疫情的爆发,中国之所以能够得到很好的控制就源于数字化的基础设施。通过大数据看到疫情区域分布,从而采取更精准的疫情防控措施。

  因此,数字化不只是通过流量去获得用户,也代表着技术的智能化。在今天,不管是衣食住行还是生产服务,数字化已经完全融入到我们的生活中,并通过智能化助推产品升级和服务升级。例如,谷歌推出了智能夹克,通过夹克上的传感器收集大数据信息,甚至还可以测量体温,一件衣服就变成了一个数字化装备。不论是产业升级还是商业变革及用户需求,都将成为数字化转型非常重要的源动力。

  经过这几年新经济的发展,无论商业还是品牌创新都在因为连接而重构:支付宝通过信任的连接,重构金融商业;滴滴,连接了人和车,重构了人们出行的生活;饿了么,连接了人和服务,重构了生活服务产业;淘宝、天猫是人与货的重新连接,重构了零售业;微信改变了人与人的连接,人与信息的连接,或者信息与信息的连接,其实这个都是技术驱动的新连接所带来的重构。

  那么,未来该如何衡量产品力和品牌力?我们可以将其分为2个维度,第一个维度是连接的广度和密度。意味着用户获取的渠道是否足够宽?与用户沟通是否足够的紧密?第二个维度是连接的深度和长度。意味着用户有多大程度可以参与品牌建设,品牌与用户关系的黏性有多强。另外,用户价值是不是可以变成终身客户,也是对连接力的考验。

  今天,我们已经进入到品牌和消费者双向交互、共生共创的时代。这就意味着我们已经进入到一个新数字化商业格局。在这样一个变化的时代,品牌该如何生存?数字化时代的品牌营销又该如何进行升级?我总结了6大攻略,帮你在数字化时代创造恒定的营销。

1.顺应平台的演进,抢占新的营销阵地

  纵观中国数字营销的10年,可以发现,技术在驱动着平台的迭代,互联网的媒体形态也在不断地升级,数字营销也在重构整个营销生态。所以,品牌营销就一定要占领新的阵地。

  2020年最火的詞就是“直播带货”,作为一条新赛道,品牌最重要的就是要思考人-货-场概念。“人”升级到了用户,主播连接用户,明星,网络,KOL,商家都可以直接连接用户;“货”已经变成了各种各样的领军品牌,从过去传统商业升级为新消费品牌;”“场”已经变成新的场景,直播各种各样的场景,例如工厂直播,企业家直播等。

  所以,我们可以看到淘宝直播,他不只是在引领消费场景升级,也是在带动整个电商的产业升级。例如,薇娅为区域特产带货,带动就是产业的重构及供应链重构。今天的直播卖货是1.0版本,未来将会有新的升级。

2.重新定义新的生活方式

  今天是生活方式驱动的时代,每一个消费者都希望有更美好生活。新时尚,新科技,新表达,新体验将会重构新的生活方式。

  例如,海尔卡萨帝通过用高端的呈现,艺术化的表达讲述了卡萨帝人生“为爱不凡”,通过艺术家的理念区隔海尔,成为国内高端家电领域的领军品牌。而对于年轻人来说,他们更喜欢有颜值,有个性,有黑科技,与众不同的产品。

3.塑造始终流行的形象

  今天品牌都在讲年轻化,但实际上年轻化的本质不是年轻人,而是能不能保持品牌活力。过去我们都在讲知名度,美誉度,忠诚度。而今天我们发现品牌要有信任度,有话题,有粉丝,有口碑,有归属感,要让年轻人愿意去表达,去分享。品牌通过跨界协同能为品牌带来新元素和营销新突破口,带来新的活力和增长,提升粉丝和用户的叠加消费价值。

  例如,“天猫超级品牌日”国潮行动就塑造出了一种新的年轻化的表达,让很多的国货品牌,老品牌去焕新;百年品牌可口可乐把包装变成了符号和语言来和消费者拉近距离。

  所以,品牌流行度将会成为品牌生命力非常重要的一个保证。还有老干妈的时尚卫衣登上时装周这都是让品牌保持活力标志。这也意味着我们需要创造新的话题式媒介和表达方式,可以是新包装,新品类,新IP,限量版产品等,一定要融入整个数字化的话语,进入话语体系。

4. 打造赋能长期价值的品牌IP

  所有的品牌都想塑造一个具有长期价值的IP,但很多品牌只是为了借势,其品牌与IP并没有关系。因此打造赋能长期价值的品牌IP,反而成为在互联网时代,在数字时代的重要内容。今天IP的边界已经拓展,任何一个载体都有打造成IP的可能,而要想成为IP就必须具备人格化的吸引力、跨文本衍生力、主动连接力、恒久存在力。

  那么,品牌该如何应用IP呢?

  第一,IP一定有价值观。例如,“我命由我不由天”这就是哪吒的价值观,把这种积极向上的元素挖掘出来,表达的是叛逆者内心也有自己的坚持。

  第二,体验法则。打造可体验的IP空间,例如,香港海港城 “SNARKITECTURE”白色巨型弹球场景,就为成人和小孩带来极致体验。

  第三,跨界法则,今天IP更加多元,比如初音未来作为虚拟人物,不仅可以做代言还与B站、罗森超市合作,打造了二次元的主题实体便利店。星巴克推出熊店长环保系列,不管是杯子,还是咖啡都在场景中进行了植入,让咖啡渣拥有了第二次生命。

5. 实现线上线下的协同共生

  在人人都是“低头族”的时代,品牌需要重新构建新的交互和品牌文化体验的界面。过去我们都说家是第一空间,办公室第二空间,星巴克是第三空间。而面对未来的千店千面时代,第四空间新商业开始崛起,不管是漫咖啡,还是其他沉浸式主题的酒店,线下实体场景已经进入第四空间争夺,这也将会形成一种新体验。

  比如,卡萨帝人生书店、天猫快闪店、百事可乐表白瓶等都是通过专属空间打造新的体验。那么,我们该如何塑造第四空间的品牌体验?那就需要拥抱数字化,通过情景捕捉、情景触发、情景原生成为核心,以数据智能、技术赋能、精准匹配来提升效果,给用户带去更好的体验。

6.打造圈层参与感,通过文化共鸣驱动私域流量

  如何能够让社群成为粉丝,让用户成为粉丝?专属社群的打造和私域流量构造就非常重要,这其中就需要构建文化认同力,用户创造力和圈层扩散力。

  例如,蔚来汽车的“涟漪效应”。用户涟漪就是用户连接,因为用户对蔚来品牌文化认同,就愿意去创造和进行扩散。所以,可以看到蔚来很多广告是用户自己去创造的。所以,打造IP塑造文化,才可以找到真正的情感主线、社会主线,人文主线。

  那么,在未来数字化时代,品牌该如何改变和用戶的关系?首先,品牌不只是让消费者满意和喜欢,更重要的是让消费者参与和赋能,让消费者愿意参与到公司的品牌社群中来。其次,数字化体系不只是“两微一抖”加直播带货。实际上它是用户以数字化入口为触点,通过内容的推广“种草”从而变成粉丝,再进行“拔草”并成为分享者,最后变成用户即资产的过程。所以,数字营销不只是触达,更多是触动及AI的赋能,是一个全方位立体化数字化营销体系。

  对于更多企业而言,理解数字化需要更加立体的视角,而数字化的目的不仅仅是工具的价值,而是更高效率的商业模式,以及让消费者有更丰富的体验。因此,可以从全链路的角度,既能影响消费者心智,又可以触发消费者情感,并能触动消费者选择,形成消费者参与和共创,最后形成用户数字化资产管理的平台,才能真正能够赋能商业增长。

  在5G时代,我们将会掌握越来越多的数据,企业就要建立一套数智化的中台,通过数智化的中台把数据资产、用户资产、私域流量全部打造,而数字营销将构建以客户为中心的全方位信息的生态系统,进入用户数据资产化的时代。

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