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大多数女孩的花店梦,都成了噩梦

作者:周慧娴 来源:商界 202009期 时间:2020-10-18

城市一隅,一米阳光温暖着诗和远方,被花香簇拥的文青们,提笔写下心中淡淡的感悟……如今,市场对鲜花的需求日益剧增,不少企业也从中脱颖而出。2015年底,野兽派获得数千...

  城市一隅,一米阳光温暖着诗和远方,被花香簇拥的文青们,提笔写下心中淡淡的感悟……

  如今,市场对鲜花的需求日益剧增,不少企业也从中脱颖而出。2015年底,野兽派获得数千万元人民币的B轮融资。同样获得巨额融资的还有花点时间,2017年,该公司获得1亿元人民币的B轮融资,并在2018年跨过盈亏平衡点,实现了盈利。此外,在去年上半年,其GMV同比增长150%。

  这样的成功,让不少上班族放弃了稳定的收入,下海开花店。企查查数据显示,近十年来花店相关行业增势迅猛,2014年后年注册量迅速增长,2019年相关企业注册量达到18万余家,同比增长了12%,是十年前的3.7倍。

  上班族憧憬着在这方小小的天地,终日与花香作伴,将梦想耕耘。小景(化名)就是其中一员。不过,让小景没想到的是,自己的一腔热情与梦想很快就付诸东流了。

被花刺戳破的远方

  经营好花店并没有想象中的简单。这笔生意不仅仅是简单的进货、卖货,还关乎美学和艺术,没有充分的准备,小景不敢放手一搏。

  辞职后,小景选择从花店学徒做起,在学习花艺的同时,了解如何经营花店。但很快,小景便发现老板仅仅需要一名低工资的勤杂工,她根本学习不到真正的技能。

  告别明亮宽敞的办公室,眼下黑压压的花束正等待她整理。巨大的落差感顿时袭上心头,于是她干脆自费数千元,到专门的培训机构脱产学习花艺、设计等技能。

  失去经济收入的她不止一次质疑自己。在重庆这样的新一线城市,线下开设一家普通花店的启动资金在10万元左右,可小景的存款还不够。几番盘算,她决定将自己的小窝改造成花店,并主攻线上业务。

  万事俱备,只欠“鲜花”。

  一般而言,有3种渠道获得花材:一是市内的鲜花批发市场,花市花材品种丰富,品相普遍较好,小景可以到现场亲自挑选,但花市缺乏非应季花卉;二是鲜花批发电商,支持送货上门,免去了店主的舟车劳顿之苦,不过这一渠道并不能保证花材质量;三是昆明、凌源甚至国外的鲜花源头地,虽然鲜花质量得到了保障,但高昂的打包费、损耗、运费等成本,是小景这样的小店主无法承受之痛。要是有飞机晚点、快递小哥“失踪”的情况,花材在路上耽误一两天,基本就用不了了。

  几番权衡,小景选择到本地的鲜花批发市场进货,这样一来,就免不了起早贪黑地折腾。接下来就是考验小景学习成果的时候了,由于小景主要依托线上平台分销,除了将花束包装成艺术品之外,拍照技术也很重要。

  一张有吸引力的照片需要精致的摆台、绝佳的光线。经营花店的日常就是没日没夜地处理鲜花花刺、扎花束、包装,店主没有毅力和耐心,是无法将花店生意坚持下去的。

  原来,经营一家鲜花店并不完全关乎诗和远方,还有被花刺戳破皮肤的疼痛和疲倦的泪水。

  花店启动之初,由于订单量小,小景空闲之余,还可以亲自送货上门,但后续订单量增加,包装花束就已经累得小景喘不上气来,叫“闪送”人工成本太高、招聘学徒又是一层经济压力。再三思考后,小景在线上平台推出了仅支持上门自取的低价套餐。

  直到这时,小景才明白了“旺铺”的意义——所处位置人流量大,方便消费者到门店自取订单,这样可以为店家节约一大笔运输费用。

  按照小景最初的計划,在花店生意起步之后,她将逐渐涉足线下门店业务,并在经营花店的同时加入咖啡、甜品等元素,进行多线发展。然而,如今高昂的人工费以及租金压力,让小景一再将计划搁浅。

  至于花店的远方和自己的未来,小景已然迷惘……

跑路的大多数

  与小景同样感到迷惘的花店店主并不在少数,近些年来,随处可见“包月鲜花跑路”的新闻。

  企查查数据显示,目前我国共有花店相关企业88万家,然而,在这其中,资本雄厚的企业并不占多数,全行业注册资本高于100万元的企业仅占比0.01%,同时,近5年行业相关风险信息数量逐年上升,其中异常经营信息更是高达31 483条。

  当精致消费已成为当下年轻人的风尚,他们对鲜花的需求也逐年增加。在巨大的市场消费需求面前,为何花店的生命力如此脆弱?

  最直接的原因便是鲜花行业已经步入了薄利时代。

  在西方人的日常生活中,鲜花必不可少,欧美市场的鲜花也早已成为薄利商品。与之相比,我国的鲜花市场远远没有达到饱和水平,因此并不存在生产饱和,需求稳定,利润水平较低的情况。但是另一大具有中国特色的商业模式,直接拉低了花店的利润率。

  2014年起,大量鲜花电商涌现,与此同时,花店依托淘宝、京东、美团等互联网大平台线上销售的比例也逐步增加,就连一些规模化生产基地也开始以不同形式涉足网上销售。对于消费者而言,无论是鲜花电商还是线下花店,出售的商品同质化现象严重,因而价格主导了消费者的选择。

  一方面,需求量爆发式增长的同时,给供应链带来了压力,一时间不少体量较小的花店因进货较少而拿不到花材,举步维艰;另一方面,电商平台之间大打价格战,留给整个花店行业从业者的生存缝隙更为狭窄。

  爱尚鲜花CEO邹小峰曾在2017年表示,对于鲜花电商平台而言,售价为99元的入门级产品基本处于亏损状态,而只有将此类订单控制在总量的40%左右,平台才有盈利可能性,将单价上涨30元之后,订单量相应下降50%。

  供应链不成熟,再加上花店零售企业在价格上杀红了眼,带来的最直接后果便是资金链断裂。与此同时,为“刷存在感”、吸引更多的消费者,从业者们又不敢削减运营成本,中断对消费者的“洗脑”。

  

正确的卖花姿势

  那么,花店想要逃离倒闭的魔咒,该怎么做呢?

  不盲目陷入价格战,打出“差异化”这张王牌是花店生存的第一准则。以野兽派为例,该品牌定位送礼这一消费场景,产品售价高昂。野兽派的成功始于微博营销,它认真地给每一束花都赋予一段或是忧伤或是浪漫的小故事,牵动消费者深藏于心的情感线条,就这样,野兽派靠着一个又一个故事,从微博出圈。

  此外,野兽派还频频与Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“猫和老鼠”“精灵宝可梦”等热门IP联手,同时还承包数位明星婚礼的花艺,将鲜花卖成奢侈品。

  野兽派除了兜售鲜花之外,还涉足床品、茶具等领域,不过周边产品因质量不过关而被频频吐槽,产品的售后也是野兽派的一大痛点。要想长期屹立不倒,野兽派还需确保周边产品以及售后服务的质量,不要自毁口碑。

  在奢侈鲜花领域,野兽派并非一枝独秀,稍有不慎,就会被反超。Roseonly近年来迎头而上,提出“一生只送一人”的口号,凡是在Roseonly登记购买过的用户,收花人只能写同一个人的名字,并不许变更,否则Roseonly不予发货。

  比起产品的革新,野兽派、Roseonly等高端鲜花品牌更擅长营销,但营销带来的热度来得快,通常去得也很快,时间长了以后,类似的营销就会变成一种审美疲劳,不再被人所热捧。

  雄厚的资本加持是花店生存的另一要义,花点时间之所以能够取得如此规模,需要赞美资本的力量。

  这家企业重点布局鲜花供应链,与大型种植基地签约合作、自建自动化鲜花加工厂、优化冷链运输环节等。其覆盖到的城市都开设有自己的工厂,靠大机器、流水线把鲜花产业从农业时代提升到了工业时代。与此同时,花点时间还进行线下多元化发展,早在2018年便宣布开放线下门店加盟。

  不难看出,花点时间每一步布局都离不开资本的加持,创始人团队也大都具有互联网背景,其创始人兼CEO朱月怡是前易到用车联合创始人兼CMO。不管易到用车现状到底如何,纵横互联网江湖数年的她“不差钱”,也更熟悉电商江湖的尔虞我诈。

  不过,花点时间在品控方面有待提升。罗永浩曾在直播中上架销售了花点时间旗下的玫瑰,但随后便有消费者在各大社交平台陆续反映,购买的鲜花存在质量问题——要么鲜花花瓣已经枯萎或腐烂,要么未按约定时间送达。

  至于市面上大多数鲜花企业,产品同质化现象严重、与供应链黏性不强、资金链脆弱,他们把卖花当卖菜,没有注重鲜花产品背后隐藏的情感消费市场……在时代的巨浪下,这些企业难免会被击落到河底。

  朱月怡曾表示,今年鲜花市场将达到或超过500亿元规模,有望追平近年来持续增长的电影市场。在市场红利的诱惑下,还将有更多憧憬着诗和远方的从业者投入鲜花行业,但他们中的大多数又将重复着前人的失败。

  小花店从业者们想要冲破大多数失败的魔咒,更重要的是培养自己独特的美感,并充分利用互聯网平台,赋予每一束花生命,留给顾客想象力,树立起良好的品牌口碑。

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