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李峰:十大锦囊妙计助凯酷k5创造营销奇迹

作者:郭登礼 来源:汽车周刊 202008期 时间:2020-10-16

截至8月28日上午10点,笔者在百度查到凯酷k5相关图文或视频约12,200,000条;搜狗呈现内容也有159,342条之多,加上头条、360搜索、知乎、小红书、抖...

  截至8月28日上午10点,笔者在百度查到凯酷k5相关图文或视频约12,200,000条;搜狗呈现内容也有159,342条之多,加上头条、360搜索、知乎、小红书、抖音、快手等等图文和视频内容总数不会低于3000万条。若按平均每条阅读或观看100次来看,曝光量超过了30亿次,这是一个什么量级的传播,笔者不敢想象。

  亚马逊畅销书《疯传》作者乔纳·伯杰说过:社交时代,媒体发酵,信息像病毒一样自然传染比少数伟大的言论更让产品、品牌有影响力。

  这也许正是现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰所期望的。

  正如他在8月22日烟台凯酷2.0T试驾品鉴会上召见媒体时所说,B级车是有天花板的,即品牌的认知。

  凯酷K5恰恰是认识到了它所处于的现状,所以必须聚焦。目前对准的是Z世代95后年轻人,针对他们这种敢想、敢干、敢担当的思维和生活方式,只有制造出更别具一格的营销策略和超高传播声量,才能吸引和唤起这批消费群体的参与和喜欢。

  制造出这样针对性策略,李峰一定深知“知己知彼”的道理。

  知彼。与凯酷K5同温层B级车市场2020年7月销售数据大约25万辆,2019年销售量接近400万,其中日系车占据30%以上份额,BBA等级豪华车总数占据近50%空间,韩系、美系、中系车市场空间不到20%。同温层的对手们纷纷把目光瞄准的是60/70/80后这群利润最为丰厚的消费群体,他们已经赚的盆满钵满,哪有勇气独立开发一款产品瞄准凯酷K5所提及的90后Z时代数字民族。

  知己。凯酷(ALL NEW K5)从去年年底韩国首尔全球版试驾,参与的媒体们都纷纷叫好,今年4月凯酷海外版线上品鉴,5月海外版盐城大批次中国媒体试驾,再到7月2日举办线上技术解析会,7月17日进行设计品鉴会,以及7月24日国产凯酷在成都车展首次亮相和8月23日煙台试驾2.0T版,所有媒体无不对凯酷(ALL NEW K5)给予最佳赞誉,大家都认为无论外型还是内部配置,凯酷几乎不输给任何一款B级车。

  笔者跟李峰交流过多次,发现他看问题总是那么深邃和有独到见解,思考和处理问题都很睿智。他很早就洞察到了中国汽车市场消费格局和未来趋势,也对现在市场的竞争对手产品和竞争车企优劣点进行了理性分析。

  世界顶级营销大师科特勒所说:“差异化营销,是针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。”

  为了能够深入浅出解读李峰总独特差异化的营销策略与理论,笔者总结出了10大营销锦囊妙计,一一分享给大家。

第一大锦囊:颜值出彩,个性化颜值才能赢取用户芳心

  韩国盛产“欧巴”,大长腿、高颜值成为韩剧的标配。对于凯酷(ALL NEW K5)来说,更别提了,全球版k5采用灵犀美学设计理念,设计目的就非常明确,就是冲着年轻“Z时代”人而来的,而中国版设计师们又进行了本土化重构,去繁为简,更加突出品质和个性,用精致简单的专属元素营造独特的高级感。

  外型设计师余子骞如此评价K5:“保留经典,追赶潮流,在保留虎啸式进气格栅这一经典元素的基础上,搭配极具新意的心跳式LED日间行车灯,营造出冲突又和谐的美感。长背短尾,轿跑风格浓郁但不显赘余,全新凯酷的车身姿态尤为特别。”

  内饰设计师郑毅则说:“内饰以驾驶员为导向,环抱式中控和氛围灯将视觉中心牢牢抓住。一体式组合仪表向两侧延申,内饰运用了大量横向元素,增强了视觉空间感和运动保护感,让驾驶欲望提升了设计重点。”

第二大锦囊:人设出位,全国海选凯酷出色代言人

  人为知己者久相伴,花为悦己者常绽放,千里马必须有出色骑手。凯酷k5自身有了精准人设定位,就必须寻找与气质和品味相契合的代言人。

  在7月21日设计品鉴会上,李峰对媒体说,从7月10日开始,凯酷(ALL NEW K5)推出一系列活动,从主题为“给点颜色”到“燃色体”、“决出色”、“该你出色”,再到“出道、出歌、出圈”目的都是为了让更多跟凯酷气质相符、价值观一致、人社定位相当的人形成一个圈层,带动一个生态,影响和感染更多的消费者喜欢凯酷,消费凯酷。

  说到具体主题营销行动上,李峰举例说:“我们正在全国各个地方举办‘该你出色代言人招募活动,最终上市那天会海选出5个代言人。”

  这5个代言人分别是国内某一个细分领域的核心玩家。年轻人现在就是要玩到一起,“玩到一起”就必须有核心玩家在其圈层通过活动引发大家的关注,这种圈层渗透,之前很少有人在汽车营销上玩到这么一个层级。

第三大锦囊:产品出众,硬核实力才能挑战对手

  凯酷(ALL NEW K5)是基于现代起亚汽车第三代i-GMP平台打造的第一款车。它融合了现代起亚汽车集团最新的模块化技术,兼顾多种车型的开发,在轻量化、安全性、驾驶性、设计以及空间等方面有显著提升。

  井字梁优化设计,加固动力传动系统,重心降低,兼具舒适性和运动性;滚动中心精准布局,稳定性好更安全,根据车速控制转向力度,实现精准转向。第三代i-GMP平台在同类模块化平台中具有领先优势,为用户带来极致驾控,让其纵享静谧的越级享受。

  同时搭载新一代动力总成smartstream,它囊括全球独创第四代CVVD技术等多项先进技术——低尾气再循环系统(LP EGR),能够进一步提升发动机燃油效率,改善发动机耐久性能和加速性能。

  匹配1.5T和2.0T两种动力配置,既兼顾优雅从容又满足了澎拜豪迈综合驾驶偏好。1.5T发动机匹配7DCT变速箱,最高功率为170马力,最大扭矩253牛.米,百公里综合油耗5.6升,高功低耗,优势明显,2.0发动机,匹配8AT变速箱,最大功率240马力,最大扭矩353牛.米,百公里综合耗油6.8升,强劲动力让激情在引擎轰鸣中一触即发。

  从凯酷参数来看与同级相比,优势非常明显。

第四大锦囊:用户出色,酷我“Z时代”B级车标杆

  国内B级车市场,无论年销量20万辆上下的凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾,还是超过10万辆的天籁、君越等,用户都几乎属于清一色70、80年代。而满足90后特别是95后的生活方式和社交需求B级车之前几乎没有,那凯酷正好可以瞄准这一市场空白,打造出一款“酷我Z时代”的出色精英座驾。

  “酷我z时代”B级车标杆,通过笔者近5次深度接触和试驾,硬核实力并不是媒体包装炒作的概念,而是产品本身的貨真价实。

  如针对年轻人对创新科技的追求,增加了诸多极具前瞻性的科技元素。环抱式中控台,采用以驾驶员为中心的设计导向;旋钮式电子换挡不仅看起来档次感十足,行车中换挡操作也更加便捷轻松;12.3英寸智能触控屏,与12.3英寸超宽仪表盘无缝融合,采用时下流行的一体式设计;车内更多以触控屏取代实体按键,带来更智能、高端的用车体验;情绪照明、灯光集群和一体式中控大屏共同配合,呈现出具有未来感设计,最大限度地增加了驾驶员的视觉愉悦感。

  配备百度智能互联3.0系统,在常见的在线导航、在线音乐和语音控制功能之外,还能实现车家互控,IOT车家互联系统可与家用物联网进行连接,在车内就可以控制家中的智能设备,实现人-车-生活完美链接。这些功能都是年轻消费者买车的首选,也是其他B级车更需要加强的配置。

  在这次烟台试驾过程中,笔者亲自感受了搭载L2+级智能驾驶辅助-Drive Wise效果,车辆通过摄像头、雷达和超声波传感器的紧密配合,进一步强化了ADAS对驾驶环境的判断,扩大了ADAS对道路状况的应对,提升了安全性和便利性,成为目前同级最为先进的技术,同时也是目前国家发布的最高级别的辅助驾驶标准。智能驾驶辅助系统可以帮助驾驶员判断驾驶环境,预测事故并积极介入,在判断驾驶员不便时为其提供便利。

第五大锦囊:营销出奇,社交裂变3亿用户重复看10次

  凯酷出奇营销带来媒体传播热效益,正如本文开头的笔者统计,三千万条图文与视频,30亿次曝光,甚至还不完全精准,曝光量大大高于这个数据都有可能。

  与李峰聊起这种现象时,他告诉媒体,在营销方面凯酷策划了很多社群化的活动,从种草开始,到出圈、到口碑。

  如《出色》的视频发布后、媒体连续炒作,一度形成市场热门爆点,那段时间无论在微信圈还是微博上,或者抖音快手都形成激烈关注点,尤其是以吴刚及众多中国出色年轻人为主题,形成流量叠加。

  “该你出色”系列主题在线上线下发动海选,引起网络热效应,推动媒体覆盖升维,不但在圈内,还是圈外都聚集疯狂传播热浪,如一股核聚变爆破瞬间跌宕整个媒体圈。

第六大锦囊:命名出圈,酷与跑系列清晰区隔自己与对手

  中国汽车市场大约480款新车型销售,普通消费者难以一下记住产品名称,就东风悦达起亚也有智跑、起亚K3、 起亚K2、焕驰、福瑞迪、起亚KX5、凯绅、奕跑、起亚K2、起亚KX7等车型。品牌多,产品丰富,消费者非常容易混淆。

  李峰表示:“产品的命名上,未来分为两条线,SUV就是“跑”系列,所有的轿车就是“酷”系列。”

  未来,起亚将基于这两个系列,给所有的产品命名,让消费者更简洁明了记住。

第七大锦囊:价值出界,包牌价常态化一步到位

  据笔者了解,现在的渠道销售中,动辄帕萨特降5万、迈腾降价4万、甚至奥迪A6也降7万。面对如此赤裸裸促销,投资人和消费者有何感想?肯定是迟疑不决,犹豫不前。

  针对这样的现象,李峰思路非常明确。他认为好价其实很简单,好价才有好订单,这就联系上了。起亚把包牌价坚持下来,做成起亚特色,让客户在购车的时候无需跟4S店过多讨价还价。价格到位,订单自然到位。

  同时,还请4S店对用户承诺,如果凯酷价格有松动,用户在买车的时候,后续价格降低如数赔偿。通过这样简单的价格规则,减少用户讨价还价环节,引导用户直接关注产品性能和服务。

  正如去年2019年11月的广州国际车展上傲跑推出"包牌价"一炮而红后,凯酷再次使出了包牌价预售的绝招。据内部信息,从8月21日开始,每天订单都突破800台。

第八大锦囊:服务出新,变用户关心为关心用户

  记得8月21日凯酷(ALL NEW K5)预售价公布时,附带给消费者5重大礼,其中第三重礼-终身礼,包含终身免费保养、终身保修动力总成以及终身免费数据流量三项内容。仅一项终身免费保养已经足够让其他品牌车主眼红,不仅为用户省钱,更打消用户后顾之忧,大大提升用户用车体验。

  而在今年疫情爆发时,东风悦达起亚就已加强了对湖北等地区用户购车的关爱力度:购车最高享5000元的“关爱礼遇”;推出定制化灵活金融信贷,热销四款车型3年首付20%免息,并按此基准,最高享受5年定额内免息;免费更换CN95级别空调滤芯;针对新购用户,除了可额外获得丰厚购物卡和消毒套装大礼,还可获赠3年6次保养。

  对于其他地区购车用户,也给予了用户实实在在的购车优惠政策,联手东风金融、悦达资本、起亚金融三大股东,共同为经销商及消费者推出创新免息金融政策,想通过这一系列专属优惠,让用户购车无忧。

第九大锦囊:品牌出格,用凯酷成功来提升品牌升位

  过去,对于现代起亚在中国一直都有廉价车的品牌标签,这种现象比起美国和欧洲市场更加突出。如果要把以凯酷K5和索10为代表的B级车卖好,品牌的出萃、出格特别重要。

  李峰在接受媒体采访时说,二线品牌一定要“挺身而出”,才能有活下来的机会。

  “市场两极化特别厉害,所有的二线品牌都受到了威胁。二线品牌如果不站出来,温水煮青蛙就把我们煮死了。但是如何站出来,一定要异常小心,要有自己的策略。”李峰说。

  对李峰来说,策略就是全力以赴把起亚旗舰车型凯酷做成功,从而带动品牌的升級。李峰本人也知道在当今这种品牌升级、消费升级的情况下打响旗舰品牌,有一定的难度,但信心在哪儿,也就是产品差异化。未来怎样保持差异化,让它能够持续的带来更多的产品,对这款车来说有一个历史的作用或者是跨时代的作用。

  如果凯酷能成功,在B级车市场站稳脚跟,2021年起亚再全新换标,耳目一新的形象也将改变大家对起亚的印象。

  至于再接紧跟着推出高品质的车型,李峰告诉媒体,明后年推出的三款车型,即2021年的高端豪华MPV嘉华,不久会在北京车展上亮相,还有凯酷PHEV,以及2022年的全新狮跑,加上今年的K5凯酷共有四款新车型,这四款车将全面都是高品质、高档次车型,往后还会更高,他希望东风悦达起亚以后放弃10万元的车型投放。

  所以,对于K5凯酷来说是一场攻坚战,也是品牌突破战,从凯酷K5的旗舰车型开始,吹响了东风悦达起亚年轻化、高端化进程的冲锋号。

第十大锦囊:渠道出牌,好价好车确保投资好收益

  在5月份凯酷K5海外版盐城试驾会上,李峰告诉媒体,东风悦达起亚对2020年的展望是,企业目标是将10万元以上车型总量比例努力提到75%以上;将经销商的盈利面提升到80%以上等。

  从2020年业绩来看,东风悦达起亚的表现让人眼前一亮。2020年1月,东风悦达起亚销量为23954辆,环比增长15.5%。4月份销量为2.35万辆,同比微增3.8%,5月,6月,7月都用不同的增长,市场保持了4个月稳定增长,1-7月累积销量突破13万辆。今年全年销量目标27万辆以上。

  值得注意的是,产品结构调整带来实质性突破,6月,东风悦达起亚单车售价同比去年平均增长2万元。李峰曾表示用3年时间“把管理、产品、新技术都调整到位,改变过去不符合公司发展方向的因素。把基础的东西做好,把节奏安排好。”

  在销售渠道管理方面,李峰表示,“要在整个企业观念上进行变化,才能带来东风悦达起亚新的开始。”

  所谓“企业观念”转变则是要求企业求真务实,根据客观情况以销定产,避免给经销商造成更大的经营压力,同时通过调整销售指标分配等一系列措施帮扶经销商,以改善经销商的盈利性,在去年年底举办的经销商投资人座谈会上,吸引22家退网和休眠经销商回归。

  在降低库存方面,据了解,去年全年,东风悦达起亚经销商的库存减少了3.77万辆,12月底经销商库存为4.7万辆,库存比控制在1.5以内的良性范围。

写在最后

  前谷歌CEO埃里克.施密特在《重新定义公司》一书提到:未来企业的成功之道,是聚集一群创新精英,在适应竞争市场和环境,感知客户个性需求后,快速发挥他们的创造力,愉快的创造出最好的产品、服务和企业制度。

  今天,我们看到东风悦达起亚的变,不仅仅是产品和营销的变,还有体系的变化。正如李峰所说,想稳住节奏,先蹬好马步,然后再去练武功。

  现在起亚的经销商关系有很大的改善,市场秩序也有改善,采购的阳光工程也有改善,招标制度更加透明。这一切的变正是从最基础的文化、制度、规则的逐步建立带来的。

  无论是经销商端的,还是内部管理、人事管理,还是对供应商的管理,第一步都是要把规则建立起来,通过减少各种人为的审批,把一事一议的程度降到最低,让一切由规则来决定。同时,制度的考核上,公司让工厂、销售各个部门从公司业绩进行挂钩,并在市场端全面调整面向市场、客户的关系,进而抓好新产品的定位、上市,确保新产品和新的市场。

  这一系列从内到外的彻底更新,让我们完全可以期待,继K5凯酷一炮而红后,到2022年,在包括K5凯酷在内的4款高品质、高档次车型全面面世后,东风悦达起亚将牢固占领高端化、年轻化市场,并用耳目一新的体系化链条,重新定义这一细分市场!

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