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淘女郎背后的男人们

作者:徐璐 来源:37°女人 202009期 时间:2020-10-18

淘女郎从平面模特到淘宝主播,他们的变化,远非从静态到动态那么简单,而是从模特到内容生产者、产品体验师、销售员,背后的卖货逻辑已然发生转变。而新物种的出现往往也伴随着...

  淘女郎从平面模特到淘宝主播,他们的变化,远非从静态到动态那么简单,而是从模特到内容生产者、产品体验师、销售员,背后的卖货逻辑已然发生转变。而新物种的出现往往也伴随着新的机会。

下一个薇娅

  集淘机构负责人大圣的办公室里,妆容精致的范范一边刷着手机,一边等待着即將到来的主播面试。

  范范过去做淘宝平面模特的时候,每天穿着不同的衣服,穿梭在不同的基地拍照,就是她工作的全部,而这也是淘女郎最初的定义——靠着颜值和身材展示商品。不同于秀场直播“靠脸”吃饭,范范们需要依托专业吸引流量,再将流量转化为销售额,卖货能力才是他们的关键词。

  于是数以万计的“草根”寻梦而来,擅长宣讲的白领,婚后复出的宝妈,线下女装导购……超过3万名非典型意义上的淘女郎,一窝蜂地扎进这片红海掘金。

  蜗牛Adie在成为主播之前,跟老公在郑州经营一家淘宝女鞋店,深谙店铺运营的各种玩法。正式直播三四个月后,蜗牛Adie拉着老公以CP的定位一起出镜,常常有粉丝开玩笑:“蜗牛Adie的老公长得有点着急,像大叔。”大叔也就成了蜗牛Adie老公的“花名”。大叔的加入既增加了与粉丝的互动,又能兼顾男士用品的展示。在大叔试穿一条70多元的运动裤时,粉丝不停地刷屏询问:“面料怎么样?会不会起球?”大叔干脆像绿皮火车上的销售员—样,拿起剪刀,对着镜头摩擦裤子,没有丝毫起球的迹象。而这条运动裤也成了当场直播的爆款,近1000条的库存—扫而空。

  尽管薇娅们可以一人身兼讲解产品、展示产品、种草导购等多重身份,但作为一家店铺,装修、供应链、消费调查,乃至售后服务等,所有事项都需要更专业和更系统。所以,围绕着薇娅们产生了一条从供应链到直播间,再到用户的完整产业链。

镜头后的世界

  与集淘原本做电子产品外贸,“半路出家”的路数不同,吴蚊米身上有不少标签,“前淘宝三皇冠女装卖家”“知名电商自媒体人”“蚊子会电商俱乐部会长”。浸淫淘宝生态圈的这些年,吴蚊米毫无疑问是最早感受到风起的那批人。

  2016年5月,蚊子会达人学院成立,做主播培训业务,成为与淘宝大学内容学院业务近乎一致的“民间”组织。同年10月,立足于孵化主播的蚊子会直播机构诞生。从主播的定位、人设、直播账号的申请,再到主播层级培养,由顶级主播现身说法,在直播间进行沙盘演练等形成了完整的培训体系。就这样,蚊子会除了旗下签约主播外,还培训出了近1000名学员。

  蚊子会直播间里,主播蜗牛Adie正在试用一套美甲设备,一边涂抹甲油,一边跟镜头对面的粉丝分享使用感受。而在镜头看不到的地方,有一支幕后团队在默默配合蜗牛Adie。

  阿宽在团队里负责流程把控,每天提前6个小时准备当天直播的产品,跟商家对接优惠券、产品卖点等信息,统计成数据表,再由仓库管理人员找出样品,熨烫、整理好。开播之后,阿宽一边配合蜗牛Adie的节奏上产品链接,发放优惠券,一边打起精神注意粉丝热度,一旦观看人数减少,赶紧来一波抽奖活跃气氛。

  即便是直播结束了,也不能喘口气,还有复盘的仗要打。

  这样的直播间几乎是直播机构的标配。根据主播体量的大小,配备相应的运营团队,大到20~30人,小到4~6人,从选款、脚本制作,到产品上新顺序、活动策划等,各司其职。

粉丝在左,产品在右

  有个有意思的话题:谁会拿着手机看直播买东西?又或者说,谁是这些主播的衣食父母?

  刘焕玲是陕西延安人,丈夫在外谋生,她一个人带着3个孩子。村里几乎都是老人,刘焕玲没有什么娱乐消遣的方式,每天进入薇娅的直播间,聊聊天,给老人、孩子买东西,顺带着给相对闭塞的村子,带回新鲜、流行的信息。她被村里人称为“全村的希望”。

  事实上,刘焕玲不过是淘宝直播6.34亿移动月活用户的其中之一。移动端购物已经随着通信技术的普及不断下沉,代替了原来的经销、批发体系。留守的儿童和老人、坐月子的女性,以及那些期待通过直播获取一手流行趋势的三四线城市的人群,都成了淘宝直播的忠实用户。

  获取这些用户信息并不麻烦,但要把商家的产品卖给合适的用户,就不是一件简单的事情了。正如吴蚊米在每期蚊子会达人学院的主播培训课上,亲自给学员“洗脑”所说:“你们不是网红,不是明星,你们是服务者。”

  2017年,蚊子会联合技术公司,上线了自己的平台——销量盒子。简单来说,商家在销量盒子上报名,填写产品、佣金、库存等相关信息,以及预约主播,由蚊子会一审、二审、排期,所有的环节和数据都记录在销量盒子上。相较于人工对接商家,数据化平台的效率、准确性都得到了提升,也能提供更优质的商家服务。

  机构需要不断对粉丝进行画像,寻找自己的目标用户。比如,薇娅时常会在直播中,征求粉丝对服装款式的意见,“这件外套你们是喜欢膝盖以上还是膝盖以下?”在粉丝投票结果出来后,谦寻会进行相应的调整。

我才不是做直播的

  比拼了主播、运营、粉丝,淘宝直播总算进入了另一个维度:“零和”有益竞争。

  黄禹是从秀场直播转移到淘宝直播阵地的男人之一。他研究了市面上的直播摄像头、麦克风、声卡、视频解码、推流软件,反复试验,总算摸索出了一套满意的方案,可以实现多机位的切换,多角度、流畅地帮助主播展示产品。比如,卖饰品需要近景展示,如果是卖衣服,又需要拉远镜头,这套设备也可以调整到合适的角度,让主播更好地去展现这套衣服。

  薇娅换了黄禹这套设备的当天,直播的首饰销量达到了20万单。虽然不尽然都是设备的缘故,但越来越多的主播找到黄禹,改造自己的直播间却是事实。

  于是黄禹专心干起了“装修”直播间的生意。除了设备调试,从场景设计到软搭,再到现场拼装,在不影响主播直播的情况下,平均15天的工期就能让四面白墙“大变身”。

  在杭州,类似于黄禹一样的装修队、化妆队、快递员、餐饮店等专门为淘宝直播服务的产业正像雨后的春笋一样滋长。

  过去,传统服装行业的生产时间往往是提前半年,但是,淘宝直播来了,“从选款,到直播销售,再到供货,服装生产周期几乎可以缩短到15~20天。”更甚者,一些设计师品牌根据主播的特点生产定制化的服装,从打板到成衣,只需要3~4天,通过主播直接销售到用户端。

  主播距离消费者最近,这种反向定制的方式,从某种意义上说,是在生产端与用户端之间找到了一个契合点。

  变化,是时代最准确的注脚,在淘宝直播这个生态圈里,不管是主播、机构、商家,抑或是新兴的装修队,在成长与未知考验的拉扯中,唯有迎头而上,才是活下去的关键。

  (夏之炎摘自《商界》2018年10期)

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