南都周刊

拿着号码牌排队上万号,它凭什么?

作者:何童 来源:南都周刊 202008期 时间:2020-10-16

10年前,文和友创始人文宾在长沙坡子街摆摊开始创业。次年,文宾与合伙人开了一家10平方米的“文和友老长沙油炸社”,这个小店越做越大的同时,文和友萌生了更多想法:他们...

  10年前,文和友创始人文宾在长沙坡子街摆摊开始创业。次年,文宾与合伙人开了一家10平方米的“文和友老长沙油炸社”,这个小店越做越大的同时,文和友萌生了更多想法:他们想做中国餐饮界的“迪士尼”。 彼时,以美食为主导的文化形象公司正在起飞。以广州为例,广州市亚洲吃面文化发展有限公司于2015年1月26日在广州工商局登记注册。 它的实质并不是“做面”。

  看,不方便面馆、太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所、犟骨头、汤上功夫......这些在朋友圈和微博热度很高的名字,这些城内潮人纷纷积极打卡的网红美食空间背后,就是“亚洲吃面”这一幕后推手。夺目的字体、新颖的设计、奇葩的进食规矩,其实都来自这家吃面公司。 而文和友在2015年,将其定位为“文化公司”:立足文化,因而“超级文和友”落地。

  所以在五年前,美食、餐饮变成“文化力”已是时势。

超级网红

  “超级文和友”助力文和友这个牌子,一跃成为超级网红。 2018年5月,文和友在长沙打造“文和友海信广场店”,近5000平米的龙虾馆横跨7个楼层,上世纪80年代的长沙街头复刻,一战成名,随着客流量的不断增多,2019年文和友升级扩建海信广场文和友店,面积增至2万平米,成立“超级文和友”:它体积庞大,典型的长沙楼中社区,7层楼,一条300米长的街道,竖向塔楼向空中横向延展至300多米,体现的是老长沙的文化与情怀。

  如果说海底捞是拼服务,那么超级文和友就是一种更复合的消费体验,通过输出将过载的流量变现—能等的就排队,不能等的就拍照打卡两不误。 在刚过去的“五一”,长沙超级文和友单日放号1.6万个。

  自此,文和友一战成名。这个餐饮品牌,把老社区变为商业,把市井文化做进了商场,成为长沙旅游打卡地,并且目标锚定“餐饮界迪士尼”。

  它在做餐饮,又在文化、商业上开创了新模式,为城市品牌的打造提供了一种新思路。 文和友一直在这个过程中收集被丢弃的物件,文和友的队伍利用收集到的几十万件建筑旧物与日常物品,选自《文宾和他的朋友》,湖南美术出版社。

  因其沉浸式创新门店设计,文和友获得了红点奖2019年度最佳设计奖(Red Dot:Best of the Best)。最新开业的广州超级文和友,近百米的长街上同样带来更多的业态和消费感受。它与隔壁高大上的太古汇综合商业体形成强烈的对比:你可以在这里看到身穿各种潮牌、挂着奢侈包的年轻人们—是的,能在这里等位、分享的,多数是后浪。

  这些90后、00后们,将“网红美食点”变成又一种的社交需求,他们将对资讯的需求和社交媒体灵活运用。对于他们来说,“吃过了”“打了卡”才能理直气壮地点评这个地方的美食。同样地,在广州超级文和友,“道具组”收集了近10万件物品,官方说法是“为广州建了一座市井博物馆。”

  与其说是通过场景复原的“道具组用心”,看来更是对怀旧和手艺的一种致敬。喜欢它的人,会对这种“沉浸式创新”欲罢不能,动辄排队三五小时,即便晚上10点以后前往,排队轮号1000以上也是常事。

泰国文化乌托邦

  文和友说自己目标是“餐饮界的迪士尼”,有点言过其实—我的理解是,它在为一直留存在坊间的传奇小店打造了一个“超级平台”,沉浸式的美食体验恐怕更合适。究其原因,眼下它还没有自己的终极核心竞争产品:除了沉浸式美食体验,你记得的文和友,是龙虾、臭豆腐还是冰啤?

  以广州的超级文和友为例,它依托的不仅是“外来”的文和友及其旗下自有品牌,还有依托于长沙、广州等地的老字号们,他们一直以来的口碑与口口相传,也为它导流和营造超级IP立下功劳。

  你可以说它是升级版的新加坡“大食代(Food Republic)”、综合体内的美食广场,或者沉浸式的美食体验plus版本。作为国内首家经营管理主题美食广场的公司之一,大食代于1997年由新加坡投资商创建并进入中国市场。在这个美食广场琳琅满目的餐饮品牌里,加入了知名的吉野家、和牛铁板烧、香港仔点心、其美鱼蛋粉等餐饮品牌加盟。

  同样讲究美食和购物体验的,我们可以看看泰国曼谷最新的购物地标ICONSIAM。在负一层,它建立了一个富有民俗特色的Soak Siam水上市场。它占地1500平米,古色古香的泰式建筑内,是泰国境内77府精心挑选的3000种文化遗产、传统工艺、知名特产和表演艺术,加上商贩们全都穿着泰式服装,笑容可掬— 对于那些想购物又不想花上三四小时车程体验水上集市的游客来说,这是个绝佳的旅游体验。

  不同的是,这里的商贩全部是来自超微型的小摊档,隔一段时间,会换,不变的是这个综合体给大家带来记忆与美—这个综合体内还有占地8000㎡的 泰国首座世界级遗产博物馆(ICONSIAM Heritage Museum),展示泰国不同时期的文化遗产。

  这种共生模式,也是一种文化输出。人们通过食物了解一座城市,城市也借由食物表达着自己的性格。长沙超级文和友也跟它有点像,这里有书店、有小小艺术馆,在餐饮之外,你还可以买些什么土特产回去,长沙臭豆腐、酱板鸭、盲公丸……地域文化、艺术营销在这里都得以扎根、成长。

  有人说,超级文和友还是诚品书店的美食呈现—既是全产业链,也有店中店的复合经营,互为成就。它不仅是人们的深夜食堂,还是娱乐天地和社交寄托。

会玩才能活下来??

  “超级文和友”进入CBD的太古汇,坊间非议也不少,吐槽声一直不绝,从另一方面看,它能走出长沙进入最嘴刁的广州城,这不失为一种巨大的勇气和探索。加上太古汇本身的人流以及广州经济重心的东移,也恰恰说明广州的消费力聚集程度之高。

  另一方面,是网红经济的又一次导流升级:太古汇引入的翠园、莆田、吴系茶餐厅、禄鼎记、Lady M等口碑佳店之后,也确实是需要一个超级品牌来延长夜间消费,甚至可以跃上新台阶。

  超级文和友恰恰也满足了这样的定位和消费需求。系出长沙所自带的”网红和眼球经济”,给“文化+餐饮+休闲”的升級消费带来新场景。在网络上一再发酵治愈,位于繁华闹市中的广州超级文和友也让品牌充分延续了“网红打卡地”这波红利热潮。 但如果只是场景的简单复制,文和友如何布局全国甚至全球?如何走进如果只是依靠简单的场景复制,缺乏真正的核心竞争力,恐怕很难真正融入消费者心中: 文和友最为人称道的是其场景复原能力,你很难说出真正属于文和友自己的IP,仅靠场景复制和怀旧合集,招牌产品一直欠缺—这绝不是米其林和迪士尼的“好学生”。

  这种新的业态,如何再进一步升级?相信不仅是文和友的问题,也是时下不少餐饮业甚至综合体要发展的一道难题。亚洲吃面公司联合创始人、亚面设计公司总经理仇姜帆在去年12月份举行的广州设计周上,分享了《网红店背后的设计秘密》 ,其中讲到从消费到消费升级,需要在产品上去改造,主导产品的话语权。

  “其实餐饮以外的东西更重要,消费者现在消费你的产品。” 他认为:未来20年,会玩的品牌才不会死—中国人几千年来,其实饮食习惯没有太大的改变,只是在口味的细化程度上做了一些调整。他强调,消费者对于接受程度非常高,没有消费心理束缚的。

  所以文和友,有趣的根本不是吃,而是这种营销品牌的能力:它巧妙地把长沙的娱乐精神贯彻到底—看,长沙是全国人民的“娱乐大本营”,湖南菜走遍天下,长沙的休闲娱乐精神鼎鼎有名。也正因为如此,文和友的目标不仅是开1000家,遍布国内,更有将超级文和友推向人口千万的全国核心城市,甚至是洛杉矶等海外城市的愿景。

  由此说来,你会不会再去看看超级文和友,以一种更开放的心态去探访。

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