南都周刊

那些比网红更“短命”的网红景点

作者:于思 来源:南都周刊 202008期 时间:2020-10-16

随着暑假出游旺季的到来,全国多地都相继曝出网红景点集体翻车,游客纷纷大呼“都是照骗”“感觉智商受到了严重侮辱!” 等等的观后感不绝。最新一个翻车翻到上电视新闻的网红...

  随着暑假出游旺季的到来,全国多地都相继曝出网红景点集体翻车,游客纷纷大呼“都是照骗”“感觉智商受到了严重侮辱!” 等等的观后感不绝。

  最新一个翻车翻到上电视新闻的网红景点是湖南长沙大山冲森林公园。这个在抖音被热捧为“长沙小九寨”的地方,和其他网红景点崩掉的原因差不多,被游客吐槽“开车一小时,打卡两分钟”,摘掉滤镜后更暴露出诸多问题:基础设施不完善、没有手机信号、找不到路标、找不到厕所等等。

天空之境与天空之镜??

  网红经济,是由网络红人引爆的粉丝经济,可以简单理解为注意力经济,景区自然不会错过一夜爆红的机会,“网红景区”呼之欲出。

  就在不久前,新浪微博还发起了#天空之镜大赛#的话题,可见游客对这种特色旅游项目依旧非常热衷。

  什么是“天空之境”? 10年前提到“天空之境”(是“境”),少数人知道玻利维亚的乌尤尼盐沼,那时候海拔3100米的青海茶卡盐湖还没走进大众视野。

  如今在各大社交平台随便一搜,国内的“天空之镜”(是的,变成了“镜”)多不胜数:它们的前面全都带有“网红景点”这一定语。点进去看,会发现评论褒贬不一。本来意指的“境地”,变成如镜面一样平整的景象。更何况,那些社交平台上看起来仙飘飘的景色,很多不过是在地上放一块大镜子,利用反射原理拍出的假象,然后坐等慕名而来的游客排队交钱拍照,也就不难理解,“天空之境”变成了“天空之镜”。

  来都来了,就边拍边吐槽。即使频频翻车,即使同时兼有“山寨景点”的污名,还是有一浪又一浪的后来者。无他,只因冠以“网红景点”之后,往往意味着巨量关注以及一夜红遍大江南北的可能,接着就是实打实的经济收入。

  在采访中,知名财经节目主持人黎婉仪直指,自媒体盛行令年青一代更喜欢分享,分享行为客观上起到宣传甚至广告的作用,于是旅游景点的宣传模式也发生了变化,而在网红经济之下,成为“网红XX”,就意味着广告效应。

  网红景点的粉丝变现能力到底有多强?我们以中国初代“天空之境”茶卡盐湖为例,它位于青海省海西蒙古族藏族自治州乌兰县茶卡镇,据乌兰县旅游部门提供的数据:

  茶卡盐湖是中国最成功的的“网红景点”案例之一,它的快速爆红引来无数仿效者,但多数是为了快速吸引目光而粗制滥造的假网红,美照全靠PS,是典型的“买家秀与卖家秀”。 在“揭秘天空之镜”的采访中,有资深景区业内人士指出,打造这样一个网红景点的成本非常低,“一面大镜子嘛,100平方米只要三五万元”,有些“良心”一点的,就再加个秋千、火烈鸟、玫瑰拱门等网红元素。通常这个网红项目是免费的,但是所在的景区要收费,然后再分成,这位业内人士说,“有时项目方一天就能分到35万元。”

3天就倒,网红景点天生短命??

  然而,并没有太多网红景点能像茶卡盐湖那样有着持续旺盛的生命力。湖南临武滴水源景区,因为配套、资源的缺失,“翻车”速度比网红过气还要快。

  它号称巨资打造,却因名不副实被网友吐槽到上了微博热搜,3亿人次点击围观,这还是不久之前的事。 这个“天空之镜”项目今年5月22日正式对游客免费开放,只存活了3天,5月25日晚就在当地主管部门的要求下被拆除了,但拆了也无法改变该景区的形象和声誉严重受损的事实。

  不仅“爆红”不成,景区还因涉嫌夸大宣传要公开发布道歉声明。如果说开业3天的“天空之镜”还有一些其他景点本身有点特色,乘着社交媒体的东风一夜爆紅,但因为特色单一且其网红特质的“天空之镜”极容易被模仿,红得快,灭得更快。

  还记得一度火遍全网的西安永兴坊的摔碗酒吗?几百人排队喝酒,排队摔碗的境况,现在已经无人问津。厦门有专门“调戏”游客的“土耳其大叔冰淇淋”:在抖音爆红之后月入超过10万,是其它冰淇淋店的数倍。如今,排长队的盛况也已经不再。

  还有曾吸引北京老太太坐轮椅来看的西安大唐不夜城不倒翁姐姐、因游客竞相围观导致交通堵塞的郑州孟婆汤等等,一一被过度消费之后,随着游客新鲜感过去,很快就趋于平淡。 财经主持黎婉仪曾深入研究这种现象,她表示,“网红经济是一种历史产物,对营销有一定的帮助。至于有没有持续性,还是要看项目本身。因为网红也隐含着‘短期‘表面两个风险点。若从经济学的角度,更应该关注长期持续稳定的发展。所以,即使网红是一种生产力,也是短期的。企业更应注重内功,着眼长远。”

  “在国内,架起一面大镜子造成的‘天空之镜景点不在少数。”

逆天改命:网红如何长红??

  被过度消费的网红景点很快会导致审美疲劳。但是,为什么有的景点昙花一现,有的却长红不衰?

  首先,网红景点想要活得久一点,必须有难以被复制的特质。位于四川凉山的螺髻九十九里景区是小红书上的热门网红景点,是网友口中的“人间仙境”。

  对此,景区新媒体运营负责人罗雪指出,由于具备稀缺的温泉瀑布、温泉群岛等特质,吸引游客多次重复前往,加上短视频的兴起,该景区自然不容易被遗忘。

  其次是提供更深度、更优质、更丰富的旅游体验。再以初代网红茶卡盐湖为例。2012年以前,茶卡镇只有几十张床位,自包裝成网红景点以后不断加大投入,如今茶卡镇各大宾馆共有8000多张床位。游客来到这里游玩打卡,还能获得乘坐环湖小火车、游船、观星、参观盐雕生产厂等多元化的旅游体验,餐饮等配套服务设施已十分完善。

  再者,景点要持续生存,强有力的监管也很有必要。广东清远市清城区文化广电旅游体育局局长陈技指出了很多网红景点的通病:“重视线上宣传,忽视线下管理,配套服务滞后,要知道追求短期的流量也终将被流量所反噬。” 对此,清远的做法是建立旅游领域社会信用体系,对旅游行业进行规范性管理与监督,及时更新“信用清城”双公示情况和红黑榜,建立旅游企业信用联合惩戒制度等等,避免“昙花一现”系列网红操作。

如何驯服“网红景点”这匹野马??

  在网红经济时代,景点运营已经开创全新时代,很难不利用更多“出圈”的手段,记者采访时了解到,不少地方旅游局把打造网红景点写进旅游规划纲要中。

  今年7月份,广州市文化广电旅游局就启动了“广州欢迎你”文旅复苏助力百业复兴系列活动,公布第一批100个广州网红打卡地名单,并精选了百条旅游精品线路,给广大市民及游客提供更多出行游玩选择。据广州文旅局有关负责人表示,借助短视频等时下流行的新型线上媒介,挖掘和呈现广州的食、住、行、游、购、娱等多方面元素,彰显广州文化旅游品牌影响力。

  在广东,清远是最早大规模打造网红景点/景区的城市之一,除了著名的古龙峡,还有黄腾峡、“天门悬廊”“美林湖摩天轮”等一系列名声鹊起的网红打卡地。“一个景区真正有了市场口碑,成为一个过硬的品牌,才能成为真正的网红景点。”陈技局长说。

  但是,面对翻手为云覆手为雨的网红宣传手段,各大景区都显得小心翼翼。在采访中,陈技局长表示,后疫情时期,社交媒体将成为旅游宣传的主阵地。“我们看好网红经济,保持开放包容,但更要对其加强监管。”而螺髻九十九里的罗雪则指出“真实性”的重要,谨防出现游客对于网络宣传与现实出现较大差异而造成巨大心理落差。

  越来越多的自媒体从业者也意识到这一点,趋向更真实、清晰地向受众传递信息。林琳是一名广东的主持人,同时也是抖音平台上拥有过百万粉丝的博主,她曾多次与旅游局和景区合作打造网红IP,呈现广府特色旅游景点。她表示:“网红景点之所以可以成为网红,肯定有它的优势所在,我们直播的时候更应该注重把如何玩放大,带给受众更多的干货,让受众懂得如何获得更好的体验。”

  网红经济如同一匹还未驯服的野马,缺乏成熟的商业模式,但无论是景区、有关部门、从业者,在采访中都一致看好网红经济。

  或许,网红景点应该学学如何做好这门生意,而不仅仅是赚快钱。

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