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旅游营销管理文献综述

作者:佚名 来源:科学与财富 202019期 时间:2020-11-19

摘要:营销学最早作为一门应用经济学产生,研究范围较广,分支众多。随着大众旅游的兴起,旅游业逐渐被重视,旅游营销管理的研究也逐渐兴起。旅游业作为一项具有整合性的产业,...

  摘要:营销学最早作为一门应用经济学产生,研究范围较广,分支众多。随着大众旅游的兴起,旅游业逐渐被重视,旅游营销管理的研究也逐渐兴起。旅游业作为一项具有整合性的产业,涉及服务产品较广,营销管理的发展对旅游也得发展起着至关重要的作用。营销管理概念、理论相对较成熟,而旅游营销管理作为营销管理的一个分支,研究主要集中在旅游目的地营销、旅游企业品牌化营销、旅游营销创新等方面。

  关键词:旅游;营销管理;品牌化

  一、引言

  营销学发展较早,从二十世纪早期就有国外学者对此展开研究,随着营销管理研究体系的成熟,学者们逐渐细化营销管理的方向。现如今,大众旅游发展迅速,旅游营销管理逐渐成为营销及旅游专业学者们研究重点。

  旅游营销作为营销管理的一个分支,研究多以旅游目的地及旅游产品的营销为主。而品牌营销作为营销管理模式的分支,合理對待能有助于旅游发展。旅游营销管理离不开创新营销,在互联网时代的背景下,新技术的运用无疑是创新营销模式的一大途径。但创新营销不应局限于营销模式的更新,顾客作为营销活动的主要对象,对营销结果影响较大,深化顾客管理,提高现有顾客忠诚度以及拓展潜在顾客群不失为营销管理创新的另一种方式。

  二、营销管理

  (一)营销管理的概念与模式

  营销学形成于二十世纪早期,最早作为一门应用经济学产生。哈佛大学营销学者Copeland将营销学定义为商品分销过程中商业管理研究,即:从管理者角度看营销问题,如:市场定位、渠道选择、品牌等一系列营销策略。20世纪50年代后期,营销管理因其主流经济学研究范式,逐渐成为营销学主流。营销管理即以分析、计划、实施和控制来谋求建立和保持营销者与顾客之间互利交换来实现目标(Kotler,2012)。

  营销管理研究中,多从营销模式、创新和品牌架构等方面探讨。营销模式研究主要在互联网背景下探讨变革。城市互联网消费营销中,互联网经济消费逐渐取代实体消费,品牌形成中需开发高质量用户群体与多种营销模式。以思想转变、组织变革和完善营销管理体系等方式避免短期行为,实现营销价值链各个环节有效协同(林慧,2011;沈利剑,2014)。同时用各营销手段为企业带来的顾客、品牌和利益相关者关系作为企业的战略资产影响企业,以提高绩效(何云,2011)。市场营销核心是顾客价值,顾客往往以认知价值最大化的估计选择产品或服务(赵岩,2013),因而促进企业发展需提高顾客价值、调节顾客主观感知、管理顾客价值评价。

  (二)营销管理的问题与创新

  营销管理通过分析、计划、实施和控制来确保企业的产出与回报,以达营销目标。但在企业发展过程中,营销管理并不总是完善。部分中小企业仍然停在初级营销管理阶段,其营销观念、营销策略和品牌管理等方面尚不完善,观念落后、体制不全、内外脱节、实战性弱,降低企业的经济效益(蒋海娟,2011;李晨溪,2015)。

  管理是不断发展变化的,技术的进步为营销管理创新提供了发展空间,在互联网时代下,可依靠直播、游戏和搜索引擎等模式来宣传企业的品牌和口碑(赵立辉,2016;王兰红,2018)。分析企业价值链及创新系统等链式营销体系创新也能促进商业模式的创新升级(陈君,2013)。创新的过程中也应考虑人的需求,顾客作为营销对象,可针对其需求实施不同营销策略以促进企业发展(沈鹏熠,2012;杨俐,2014)。

  (三)小结

  营销管理概念提出较早,国内外有关其研究较充足。营销管理手段多样,故营销管理模式也备受关注。在网络时代,营销管理也向互联网模式转变,市场、顾客和品牌作为管理重点,营销能否适应市场需要及具有竞争优势也成为研究重点。营销管理中存在的问题主要集中于观念、制度及策略等方面,影响企业品牌化发展。营销管理的创新结合“互联网+”的模式下,不同的企业有差别营销。最终落脚于顾客管理,创新顾客管理模式有助于营销管理创新。

  三、旅游营销

  (一)旅游营销模式

  旅游业作为一项整合型产业,涵盖交通运输业、旅游饭店业、旅行社业、旅游资源开发业、旅游商品经营业等多各行业,旅游经济作为第三产业经济的重要分支,其营销管理在经济发展过程中起着不容小觑的作用(母涛,2006)。营销管理可分为顾客品牌忠诚、顾客价值、新产品开发、口碑宣传等方面(李婷婷,2013)。不同旅游产业与网络营销耦合程度的城市应使用不同营销策略,以把握旅游网络营销主动权来塑造旅游品牌(汪安梅,2018)。旅游企业营销中需考虑投入和产出比值,尚云峰(2018)基于DEA模型整合市场定位、旅游资源开发、旅游产品整合、信息网络、人力资源和整体规划等旅游因素,以提高区域综合旅游效益。在大数据时代的网络营销背景下,部分学者将研究重点放在了经营者的意愿及行为的影响因素方面。乡村旅游经营者的网络营销参与意愿常受主观规范、行为态度和知觉行为控制等因素的正向影响(林轶,2019)。

  (二)旅游目的地营销

  对旅游业而言,市场营销工作比过去任何时候都更加重要。通过让更多的游客了解本地旅游资源,形成旅游意向。部分学者在有关旅游目的地营销的研究中着重探讨对新技术的运用,即网络新媒体营销有助于推广旅游目的地。针对乡村旅游目的地的管理和营销机构(DMMOs),承担着管理与营销角色(Adeyinka,2014)。通过乡村旅游目的地利益相关者的合作来实现资源管理与旅游产品营销的良性发展、品牌和顾客忠诚度的建立。以互联网时代下县域旅游目的地的营销为例,打造旅游超级IP(知识产权)和策划旅游时间能提高旅游景区核心竞争力,以新媒体技术为手段实施“线上与线下”双线营销能促进旅游景区发展(陈子干,2018)。

  除了对新技术的运用外,也有学者将研究重点放在如何提高旅游目的地吸引力上。文化作为旅游发展中不可或缺的元素,旅游目的地如何在营销管理中发挥自身文化优势或运用外来文化符号对当地的旅游发展起着不容小觑的作用,文化产业建设作为旅游业中的一个重要营销手段,合理利用文化资源,拓展文化产业能够为景区的发展提供基础。以武夷山茶故事文化为例,分在旅游业态发展中结合文化资源有助于提升国内旅游景区的营销管理水平(张可,2016)。针对大量中国游客涌入日本的现象来看,从符号学的角度,运用中国文化营销,有助于中国游客产生亲切感、自豪感和认同感,从而增加当地旅游收入(王艳平,2019)。因此,旅游营销中重视对文化符号的引入,有助于实现“气氛替代”,从而提高旅游者的消费情绪。旅游作为一项符合国家未来经济可持续发展总体战略的朝阳产业,通过提高旅游项目营销效率对区域旅游效益的增长意义重大。

  (三)旅游产品营销

  旅游产品主要指由旅游经营单位或旅游中间商向游客推出的食宿、娱乐、购物、交通等综合服务产品。酒店业作为旅游产业的分支,在旅游发展中占据重要地位。社交媒体作为酒店营销过程中的传播载体,是提升酒店品牌形象及价值的重要过程,借助社交媒体找准营销方向进行实时营销有助于促进酒店营销水平的不断提升(李裔辉,2015)。

  旅游发展中,景区淡季市场营销逐渐受到重视,淡季的盈利是旅游景区重要的增长点。因此要树立淡季营销观念、推出淡季旅游需求特色产品、拓宽营销渠道、降低营运费用来应对淡季旅游营销问题(王秋玉,2018)。民族特色文化作为中华文化的有机组成部分,一直在旅游资源开发过程中占据着重要地位,民族地区的旅游发展也不容忽视。少数民族地区特色旅游商品营销应合理定位、创新设计和优化营销渠道来提高营销水平、拓宽民族旅游项目产业链(周继霞,2016)。

  (四)旅游品牌

  品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,目的是识别某个营销者或销售者的产品或服务,使之与竞争对手的产品或服务区别开来。旅游品牌则是指旅游及其相关产业的品牌化,凭借自身资源优势,通过合理营销来塑造旅游品牌。旅游地营销目的往往并非只为单一的利润回报,实现旅游地的品牌化目标也是其营销的一大目的(曾伏娥,2018)。

  1.? 旅游企业品牌架构

  随着中国线上经济的快速发展,“互联网+”模式逐渐在我国各个行业得到了广泛的应用,旅游产品的开发与营销方式在这一背景下也渐趋多元化。就民宿旅游产品而言,往往缺少品牌营销观念、开发模式单一且营销方式不成熟(孙洁,2018)。互联网背景下农村民俗旅游产品的开发与营销应把握互联网平台,实现不同领域之间的跨界融合和经济转型升级。在旅游企业市场中,弱小或者后进入市场的企业在发展中的劣势更显,利基模式作为一种特殊的商业模式在这一模式下构建品牌营销模型,针对品牌发展的各个阶段采取不同的策略进行营销管理来增强竞争力(韩伟云,2012)。

  2.? 旅游目的地的品牌化

  品牌作为一种重要的经济和社会现象,是一种无形资产,品牌化是品牌形成过程。在品牌架构中,应根据不同资源进行不同品牌架构,以适应旅游市场细分的需要(董海伟,2016)。旅游地品牌化往往以内生、外展的路径选择等策略来建设旅游地的品牌化(张翔云,2018)。在旅游地品牌化建设过程中也不能忽视作为推动者的当地居民的作用,培养其主人意识,积极参与当地旅游发展以促进旅游地品牌化建设(Philip,1967)。

  (五)旅游营销创新

  旅游创新作为旅游相关产品的品牌化路径发展的可持续延伸,是旅游营销成功的保障。学者们在有关旅游营销创新的研究中主要关注资源的开发、顾客管理以及新技术的运用等方面。

  旅游的发展离不开資源开发,文化资源作为旅游资源中的重点,以创新的视角进行深度发掘有助于进一步进行旅游营销管理。如围绕文学作品进行旅游产品开发、旅游体验设计和旅游纪念品的制作有助于旅游经济的发展(梁力,2018)。顾客管理在营销中占据着重要地位,细分顾客群体进行更细致地顾客管理也不失为一种营销创新的手段。不同类群顾客的忠诚度不同,而给予游客的有形、无形福利对休闲和商务旅客忠诚度的影响也不同,故划分顾客群来发放福利可保证客流量(Pesonen,2019)。

  在互联网时代背景下,营销创新难离网络加持。邓良柳(2019)将KOL(Key Opinion Leader)概念引入旅游品牌的营销管理中,作为民族文化旅游品牌运营模式,可促进民族地区旅游产业的发展。同时,新市场格局下,新媒体可从精准营销、口碑营销和整合营销等方面介入5A级景区市场营销的创新(张玉,2019)。

  (六)小结

  旅游营销模式是旅游产业营销的模式,国内典型的营销模式主要为事件营销和品牌营销模式。旅游企业作为一种凭借旅游资源,以旅游设施为条件,从事旅游服务经营活动、盈利性且相对独立的经济实体,涉及多服务行业。旅游产业及产品的品牌营销作为旅游营销管理的组成部分,怎样合理架构品牌和品牌化是研究重点,最终以创新旅游营销管理促进旅游发展。

  四、述评

  营销管理发展较早,研究及概念发展较成熟,但营销管理中仍然存在一些问题亟待解决,如不完善的制度、不合理的流程以及尚未更新的管理手段等。不同条件、背景下,针对不同企业进行专门营销管理是必要的,同时,要根据企业发展不断调整营销管理的模式,其中,创新不失为一种调整手段。互联网大背景下,学者们多从技术角度,认为营销应结合新媒体,以品牌化管理推动企业进一步发展。

  旅游营销是营销管理的分支,主要研究旅游及相关产业营销管理现状。旅游业作为一个具有整合性的行业,不同性质企业适合不同种类的营销模式,通过探讨营销管理中存在的问题并提出相应的解决措施,使旅游目的地及产品进一步品牌化,从而促进旅游产品营销,进而促进旅游行业的发展升级。事件营销作为旅游营销管理的另一种主要模式,指旅游营销方以各种有社会影响的事件吸引公众从而推广旅游产品,达到营销目的,这一模式多与品牌营销相关。现如今,随着网络发展,重大事件影响力越来越大,通过运用新媒体等技术有助于事件营销进一步发展。

  参考文献:

  [1]Achrol R S , Kotler P . Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2012, 40(1):35-52.

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  [3]蒋海娟.浅析我国企业营销管理的关键问题[J].学术论坛,2011(7):158-160.

  [4]汪安梅,王红国.湖北旅游产业与网络营销耦合分析———基于大别山区16 县(市)红色旅游[J].湖北社会科学,2018,376(04):75-82.

  [5]林轶,田茂露,曾慧珠.乡村旅游经营者参与网络营销的意愿及行为

  研究———基于广西融水、阳朔的调查数据[J].中国农业资源与区划,2019(2):56-63.

  [6]莫里森,李天元.旅游服务业市场营销[M].中国人民大学出版社,2012.

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  [12]Juho Pesonen, Raija Komppula, Jamie Murphy. Plastic loyalty-Investigating loyalty card programs for a Finnish hotel chain [J]. Tourism Management,2019,73:115-122.

  [13]邓良柳.社交媒体时代民族文化旅游品牌营销的新路径:KOL 营销[J].贵州民族研究,2019(1):28-34.

  作者简介:

  杨燕(1996-09-29),女,汉族,陕西省扶风县,硕士研究生,单位:中央民族大学管理学院,研究方向:旅游管理方向。

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