第一财经周刊

把浓缩咖啡液装进胶囊?新生意来了

作者:佚名 来源:第一财经 202009期 时间:2020-10-18

新形态的咖啡产品擅于在不同渠道展开传播,它们都拍摄了精美的产品图,以求吸引追求新鲜的目标消费者。图为企鹅冷萃咖啡液三顿半冻干速溶咖啡粉隅田川常温咖啡液胶囊。赴日经历...

  新形态的咖啡产品擅于在不同渠道展开传播,它们都拍摄了精美的产品图,以求吸引追求新鲜的目标消费者。图为企鹅冷萃咖啡液

  三顿半冻干速溶咖啡粉

  隅田川常温咖啡液胶囊。

  赴日经历给林浩带来的最大变化之一,可能就是真正习惯了喝咖啡。

  靠速溶撑过高考备战之后,林浩成了中国第一代典型意义上的咖啡消费者。到日本读书、进入公司工作后,他很快升级成了一天要喝五六次咖啡的“成瘾者”——从售货机里的易拉罐,到超市卖的挂耳包,再到找人谈事情时候随处可见的“噢茶店”,在日本,人们有无数种方法可以喝到咖啡,再度焕发精神。

  不只是日本,咖啡在亚洲的大部分地区都颇受重视。韩国年轻人对冰美式青睐有加,越南街头遍布滴滤咖啡馆,而在老挝和印尼咖啡是重要的出口商品……唯独在中国市场,很长时间内,雀巢速溶咖啡被视作奢侈补品,而非日常消费。很多家庭的玻璃柜里,都曾有摆件一般、积了灰的“三合一”。

  很多品牌想要提升中国目前年人均6.2杯的咖啡消费量,于是上岛、星巴克、瑞幸和更多精品咖啡馆先后落地,开始在消费观念较为领先的城市街巷正面对决。另一条隐秘的战线出现在超市货架和电商平台上,传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断,“爆款”的风向几乎是一年一变。

  时间到了2020年,瑞幸神话般的业绩增长被无情戳破,因新冠疫情被迫在家工作的公司人们却前所未有地渴求咖啡。好运气也似乎落到了林浩头上。离开日本、回国至今他已在咖啡贸易行业摸索了13年,终于确定了一种可以“重塑市场认知”的咖啡产品。

  在他位于杭州钱塘江畔的办公室桌上,摆着一个玻璃罐。里面装着十几颗像是喝咖啡时常配在一旁的奶精和糖浆球,撕开包装膜,里面却是深色的咖啡液,倒入水中会迅速融合。不管是行业经验多么丰富、口味多么刁钻的客人来访,他都会让对方试试,再问一句,“和平时习惯喝的咖啡差别有多大?”

  喝起来的确差别不大。酸苦平衡,味道醇厚,像是无功无过的冷萃咖啡,或是品质较好的罐装黑咖啡,只是少了现磨咖啡才具备的复杂香气。

  能够常温保存的浓缩咖啡液(以下简称“常温咖啡液”),是一种2002年就在日本申请专利的技术。由于很适合制作各种花式冰咖啡,日本本土的咖啡品牌AGF喜欢在夏季销售这些包装在小胶囊内的产品。根据日本市场分析公司富士经济的调查,2020年,胶囊形态的浓缩咖啡液,在日本市场的规模预计达到27.5亿日元(约合1.8亿元人民币)。

  但到了现阶段的中国,它的销售逻辑完全变了样——尤其在消费者发现这种极度方便的咖啡每杯只要3至4元、甚至更低之后。

  “中国目前以‘雀巢三合一为代表的速溶咖啡,年消费量还有58亿杯,我覺得我可以取代掉其中的30%。”林浩预测。今年,他给自己公司这款“隅田川”常温咖啡液胶囊定的销售目标是至少5000万颗,相当于前一年的10倍。

  CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》援引的天猫数据显示,隅田川常温咖啡液胶囊所在的“新式包装咖啡”类目,近3年消费规模年均增长超过200%。很受投资机构青睐的“冻干速溶咖啡”品牌三顿半、销售冷萃咖啡液的永璞,和许多其他新品牌,也都挤在这一个小市场内。

  但隅田川的爆发,与其他品牌不太一样。这本质上是一套日本生产技术在中国市场被重塑价值的过程。因为技术和成本控制的优势,在每一个环节,它都能比竞争对手好上一点点——液体的融合速度快一点、常温保存方便一点、风味更稳定一点,而且,每一颗的价格还能再低2至3元。

  这也是软银创始人孙正义提出的“时光机理论”的一个典型案例——通过贸易往来,将其他国家领先的技术创新直接转移到另一个国家,就能利用后者追赶差距过程中的时间差套利。前提是,技术本身要有一定的壁垒。

  由于要通过各种手段将咖啡因等有效物质从咖啡豆内提取出来,咖啡行业的创新实际从未停止过。各种形态的咖啡机、手冲器具,以及速溶咖啡、咖啡饮品,背后或多或少都有些技术含量。

  在AGF和隅田川之前,另一种更为知名的咖啡“胶囊”,背后就是雀巢和科瑞格绿山(Keurig Green Mountain)两大咖啡品牌的多次研发竞赛。这种胶囊是将研磨好的咖啡粉封装在塑料或铝箔包装内,通过改良后的意式咖啡机将其快速戳破,再用极细的高压水流冲煮出意式咖啡液。享用咖啡前,只需要按动咖啡机上的一个按钮,冲煮后的胶囊也可直接丢弃,非常方便。

  依靠领先的封装保鲜工艺,这种胶囊内的咖啡粉可以长时间保持风味大体不变,出品稳定,与现磨咖啡相比也不逊色。我们接触的多位咖啡行业从业者,都对雀巢这项1986年就推向市场的技术赞叹有加。

  这个体系的最大问题,出现在商业模式上——消费者必须购买配套的咖啡机,才能使用咖啡胶囊。两大品牌为了锁定各自的消费者,又故意将咖啡胶囊设计成了两种规格型号,并严格保护专利技术不被非授权品牌所用。在中国市场,雀巢亦曾以“Nespresso”的新品牌名推广这一技术,但由于有购置千元左右咖啡机的消费门槛,至今没能像速溶咖啡那样有效地打开市场。

  速溶咖啡的核心技术,可以追溯到1903年日籍发明家、速溶茶的发明者Satori Kato(加藤サ卜リ)在美国注册的一项专利,随后在两次世界大战的特殊军需中大放异彩。但此后,日本的咖啡技术创新总体走向了细节层面的调整,包括如何保存咖啡的风味、延长保存期限等,期间也诞生出UCC等知名的本土咖啡品牌。

  细节的创新不局限于大品牌的尝试。1979年,日本市场上出现了一种胶囊形态,便于搭配咖啡使用的糖浆包装,其技术研发是由奈良县一个家族式蜂蜜企业“大和蜂蜜”完成的。“大和蜂蜜”创始人的孙子鸟居大嗣对未来预想图表示,这个产品源自于他祖父在一次海外旅行过程中,在飞机上获得的灵感。

  在包装研发成功后,“大和蜂蜜”就不再仅仅是一家蜂蜜制品销售公司了,它设立了专门做糖浆胶囊和咖啡填充包装的工厂。公司现有的技术,可以将糖浆、咖啡液或是抹茶液、奶液代工生产成易于携带和运输的胶囊形态。目前,这种OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生产)模式的生产量已经占到公司各产品总产量的8成以上。

  “由于是食用类型的产品,我们要避免顾客在打开包装的过程中打翻胶囊,不要让他们手上沾到汁水。这些比较细微的地方是最难解决的部分。”鸟居大嗣对大和蜂蜜的包装技术很有信心。相关的设计和生产经验,也成了公司这几年与隅田川这样的中国客户谈合作时最大的优势。

胶囊包装的常温咖啡液是怎么生产出来的?

  注:*并非所有加工厂都提供此类服务 数据来源:根据公开资料综合整理

  隅田川的常温咖啡液,就是由大和蜂蜜代工了包装环节,实现了胶囊状的分装规格,并通过使用不透明塑料的包材,改善TAGF同类产品使用半透明塑料包材时可能会出现的产品变化问题。林浩透露,隅田川的需求量已经占到大和蜂蜜咖啡产品产能的6到7成,目前已经计划用同样的生产设备及工艺,在日本三重县开一个新工厂。

  胶囊状的包装设计本身,并不是大和蜂蜜在接订单时的唯一技术优势。如何实现常温保存并提升咖啡液的浓缩程度,才是这个产品的真正技术壁垒。目前,隅田川的咖啡浓缩液是由Honey Coffee为主的两家日本工厂根据隅田川给出的咖啡豆配方定制生产。在日本市场上,Honey Coffee也是少数可实现常温咖啡液全流程代工技术的企业。

  Honey Coffee的创始社长中岛英贵在1970年代前后就发现了浓缩咖啡技术的商业机会。1976年,带着他研发的核心技术与机器,这家曾经做食品、咖啡豆、饮料生意的公司开始集中于浓缩咖啡的制造与销售。如今,它拥有制造最大20倍浓缩液的制作技术,也将产品线扩展至咖啡香味液、咖啡油、咖啡粘稠液等多种品类。客户可以使用自己选来的咖啡豆制作浓缩咖啡。因为拥有咖啡豆资源,它还可以提供不同产地的豆子供客户挑选,并与客户共同确定烘焙程度与提取浓度。

  这种技术型公司的客户,既包括想要大规模加工使用浓缩咖啡原料的大型饮料公司,也有各种需要制作咖啡味产品的蛋糕烘焙工坊,或者想开拓新型速溶咖啡产品的咖啡公司。对这些需要浓缩咖啡的公司们来说,与拥有浓缩技术的公司合作,可以让它们更加将精力集中于后端的产品差异化与营销策略。

  “企鹅吃喝指南”咖啡品类的负责人吳月说,常温咖啡液的生产工艺需要萃取、杀菌、包装等环节的严密配合,目前中国尚无一家代工厂能达到这样的量产要求,“只能实现小规模打样”。

  由于萃取、杀菌等环节生产工艺的不同,企鹅吃喝指南在市场上销售的“冷萃咖啡液”浓缩度略低,且需要冷藏运输、保存。这增加了成本,也影响了销售半径和销售渠道的选择。“不同的杀菌技术、不同的细菌残留度,会使咖啡液在常温保存的状态下出现不同的变化。要抑制变化,最好就是全程冷链。”吴月表示。

  相比之下,采用“全日本方案”的隅田川,工作则轻松很多。它只要按需向日本的咖啡液工厂和分装工厂下订单,再通过进口的方式将成品送人国内销售,全程常温保存即可。一位考察过永璞的机构投资者向未来预想图表示,常温咖啡液的产能、出货速度、产品品质,甚至新一代产品在浓缩倍数、包装设计上的提升,目前都在日本技术的能力范围之内,国内短时间内赶超无望。

  他也举了一个例子来佐证自己的观点:“日本的包装产线使用的高速机,每分钟可以生产200颗胶囊;而中国的同类工艺,每分钟产能是60到70颗,耗材损耗率也大。这是整个产业的事情,要慢慢搬、慢慢学。”

  目前除了隅田川,柯林等中国咖啡品牌也向大和蜂蜜下了常温咖啡液的生产订单,因此在中国市场形成了不同样式、同一源头的“日本贴牌”,产品口感也极为相似。吴月认为,这是因为日本消费者更习惯深烘焙咖啡豆所体现出的苦与醇厚,整个行业的生产工艺因此都侧重于适配类似的风味。

  由于都是从精品咖啡方向切入市场,永璞和企鹅吃喝指南始终对更优质的咖啡豆原料、更鲜明的风味有所追求。“冷萃咖啡液”在中国国内生产的工艺相对成熟一些,这方便创业公司通过自研咖啡豆配方,做出一定的差异化产品——国内代工厂沟通成本较低,可以测试风味差异更鲜明的咖啡豆配方。一旦销量稳定,小工厂与创业公司之间也能进一步强化合作。

  永璞创始人侯永璞曾在接受《第一财经》杂志采访时表示,在开发冷萃咖啡液的过程中,他说服了代工厂以换股方式形成交叉投资,只为保证未来能够快速调整工艺,并锁定产能。“这种方法适合没有钱的创业公司,但需要双方对未来的合作发展有一致的信心。”

  获得新一轮融资后,永璞也找到了大和蜂蜜,用自己的拼配咖啡豆配方贴牌设计了两款不同风味的常温咖啡液,以及同一工艺下的红茶液。

  Honey Coffee也告诉未来预想图,目前合作方经常提出“竞争差异化”的需求,公司的实验室就需要满足客户的研发诉求。“比如牛奶品牌想要出一款拿铁产品,那我们就会去调整出和牛奶相融时最平衡的浓度。”

  除了在日本建新工厂林浩也有将相关技术转移到中国的想法,但他觉得可能要再等两三年,“因为中国的市场需求还没那么大。”靠着这套早年被他发现并锁定大部分产能的日式技术,他对销量的高速增长挺有信心。

  这与国内一些其他靠技术打开市场,却受限于产能的同行品牌形成了对比——通过将冻干速溶咖啡粉装入颜色鲜艳的迷你“咖啡杯”包装中,国货咖啡品牌三顿半近年来在品牌和产品口碑上取得了“双丰收”。在2019年双11的咖啡品类中,其天猫销售额一度超过了雀巢。但每次电商平台大促过后,订单量几乎都会超出代工厂的产能,导致发货延迟。为解决这一问题,三顿半在2020年提出了升级常州工厂的计划。

  三顿半主打“三秒内可溶于任何液体”的冻干速溶技术,本质上源自于美国2015年就大火的初创产品“Sudden Coffee”,只是后者将咖啡粉装在了看起来更酷的玻璃试管内。2020年夏天,此前以乳制品为主要方向的国内品牌“乐纯”也上线了自己的冻干速溶咖啡粉,从包装形态到技术,与“Sudden Coffee”并没有什么不同。

  由于欧美、日韩行业起步较早,研发细致,中国咖啡行业的各类核心“创新”可能都会归于舶来或抄袭这两条路,这是一个令人有点惋惜的事实。

常见的几种便利咖啡产品形态比较

  数据来源:根据公开资料综合整理

  但中国市场也有令其他市场羡慕的特点,就是存在基数庞大、愿意尝试新鲜事物的潜在消费者。海外咖啡品牌在销售策略上的“不思进取”,成了本土品牌和贸易商的最大机遇。

  在申请“隅田川”这个公司商标前,林浩很长一段时间都在做日货进口的生意,除了咖啡也卖其他食品、保健品、化妆品和数码产品。随着赴日自由行通道打开,日货的代购不再是好生意。有统计学背景的他在2014年发现,所销售的所有类目中,只有咖啡产品的销售额稳中有进,他这才决定以此为基础,重新布局生意。

  在日本,咖啡是个显性的消费市场,容得下几家大公司。雀巢、星巴克在日本的公司体系较为独立,与UCC、AGF、Key Coffee、Doutor等日本本土品牌在商超和连锁门店等渠道较劲多年。但它们似乎都对隔海相望的中国市场没什么兴趣——目前,许多口味上有独特之处的日本速溶咖啡,在中国,依然只有在进口超市才能买到;2018年,在日本拥有超过1300家门店的Doutor才在上海开了中国内地第一家线下门店,且此后并未继续拓展。

  林浩此前的贸易公司曾将日本“数得上名号”的咖啡品牌悉数引入中国,以在电商渠道销售挂耳咖啡为主。在这一过程中,与他做同类事情的贸易商不少,品牌授权本身多有漏洞,在电商平台上的价格战也延续至今。

  以同樣做胶囊形态常温咖啡液的日本品牌AGF的Blendy常温咖啡液胶囊为例:一包8颗装的微糖产品,通过天猫国际销售的价格为23元;Ole精品超市的促销价是19.9元;在淘宝近似代购的经销商手中则只需要10.9元,甚至更低。有经销商甚至评价称“淘宝上的价格可能比我的进货价还低”。

  “到现在这个阶段,日本品牌肯定会注意到中国市场。但你可以类比想象,一个央企的工作流程有多慢,等他们想完了'中国的速度就不允许他们再做什么了。”林浩对未来预想图表示,在依靠日本生产、进口交纳关税的情况下,目前隅田川仍能保持可观的毛利率。哪怕是存在应当容许初期高成本和失败的研发环节,隅田川也要讲究“成品价不超过5块钱”的成本控制。

  风味咖啡液(企鹅冷萃咖啡液)

  新形态咖啡产品也在改变人们冲泡咖啡的习惯。如今市场上,既有需要搭配胶囊咖啡机使用的胶囊咖啡(比如雀巢)

  也有可以直接冲泡的咖啡液(隅田川常温咖啡液胶囊)

  按照淘宝均价计算,每颗AGF Blendy常温咖啡液胶囊的价格不超过2元,而隅田川在大促期间的每颗价格可以做到2至3元,新产品的浓缩倍数还会有所提升。相比单杯价格6至7元的三顿半,或是4元左右的永璞、企鹅冷萃咖啡液而言,低价能够带来相当直观的冲击力。

  这也是隅田川可以快速杀人心仪多年的大快消市场的原因之一。林浩觉得,类似麒麟、三得利与青岛啤酒的对标关系,未来在越来越大的中国咖啡市场中,也完全可以培养出对标日本UCC、AGF的大品牌。

  专注于咖啡行业的今日资本投资经理金斌斌对三顿半“为什么没敢降到三四块钱”感到惋惜。“目前这个阶段其他品牌都很小,就是要不顾一切地把规模跑出来,价格降下来,才能形成更广泛的消费者认知。如果受限于产能和成本,只能维持在目前这个价格区间,是很可惜的事情。”

  高毛利、低价格的定价策略还能让隅田川相比其他品牌,未来更能承受进入精品超市、便利店等商超渠道铺货时的扣点压力。

  在最近一轮融资中,永璞引入了有零售渠道资源的投资者,为其进入精品超市的货架铺路。2018年,公司创始人侯永璞也曾在接受《第一财经》杂志采访时表示,国内便利店等线下渠道的销售扣点普遍偏高,这也是各种品牌的罐装咖啡为什么没能在中国做到日本那样廉价易得的主要原因。

  在抓住常温咖啡液这个拳头产品之前,隅田川的大部分咖啡生意卖的是挂耳咖啡。这些挂耳的外包装上保留了许多日本元素的文字、形象,咖啡豆来自于多个规模不大的日本地方性咖啡品牌。隅田川的产品大部分在日本生产,由林浩注册于日本的公司采购,再转给国内公司进口并销售。

  在一个中国人的组织下'这套“日本化”产品的生产和销售流程能够顺畅运转至今,实属奇特。更奇特的是,隅田川的日本公司还在大阪市中心最热闹的心斋桥地区,运营着一家风格与其产品截然不同的精品咖啡馆。

  同样的线下拓展策略出现在三顿半身上,会被投资人视作“不够专注”;同样的日系营销风格出现在元气森林身上,会被消费者指责是“假装日货”。到了林浩这里,他将这些做法称为自己的“跨界思维”,以及他想要促进中日间咖啡文化交流的努力。

  但争议至今没有出现,只是因为这个生意还没有变得足够大、足够显眼。

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